超級帶貨

超級帶貨
定價:354
NT $ 280
  • 作者:王冠雄
  • 出版社:機械工業出版社
  • 出版日期:2019-11-01
  • 語言:簡體中文
  • ISBN10:7111638263
  • ISBN13:9787111638261
  • 裝訂:平裝 / 203頁 / 16k / 19 x 26 x 1.02 cm / 普通級 / 單色印刷 / 1-1
 

內容簡介

“有流量、很精准、高轉化”,擁有這些特徵的拼多多、今日頭條、知乎、快手等已經成為帶貨的新一代主流互聯網平臺,也成了傳統行業重視、企業爭相投放廣告、互聯網業內競爭激烈的地方。面對這些新一代的平臺,以及不少新玩法和不斷湧出的新贏家,一個嚴肅的問題擺在所有企業和行銷人員面前:怎麼辦? 答案是:超級帶貨!帶貨,簡單來說就是一些具備社會影響力的人,通過自己的分享或者推薦,帶動其他人進行消費的行為過程,這已在國內逐漸形成新的潮流。

而超級帶貨,是把商品的廣告做成有趣的內容,這些內容因符合平臺演算法而獲得大流量推薦,並沉澱和分享為結構化資料,再通過社交網路實現幾何式裂變!—超級帶貨,勢必所向披靡! 這本書,將揭開新一代主流互聯網帶貨平臺火箭般崛起的四個秘密,剖析企業當下的四重紅利,總結在新平臺成功行銷的六大乾貨,提煉出一個公式,揭秘十大戰術原則,輔以60個案例,力助您和企業搶先一步成為新贏家!
 

作者介紹

王冠雄

知名新經濟觀察家,中國十大科技自媒體人。行業重要概念“入口級產品”提出人、“百度百家”命名者;全國shou個豎屏科技脫口秀“雄辯”主講人。全網讀者400多萬名,覆蓋中國核心的科技、商業人群。

曾任阿裡巴巴軟體市場總監、搜狗市場官、360公關顧問等多家頭部上市互聯網公司的行銷要職。現任20多家傳統企業的“互聯網 ”轉型教練、上市公司戰略行銷顧問。

張從祥

筆名張百萬。王冠雄頻道高級編輯、互聯網產品行銷分析師、雄心財經自媒體運營者。寫過多篇“10萬 ”以及“百萬 ”的爆款文章,並發佈於各大自媒體平臺,對商業有深刻理解和觀察,對新四大平臺有獨到分析與見解。
 

目錄

讚譽
自序

第1章 Z時代的帶貨 // 1
1.1 什麼是超級帶貨 // 2
1.1.1 何為超級帶貨 // 2
1.1.2 明星與帶貨 // 8
1.1.3 帶貨的本質 // 11
1.1.4 解析當前的帶貨平臺 // 13
1.2 四重紅利:擁抱企業第二曲線 // 16
1.2.1 數位化轉型 // 17
1.2.2 Z世代 // 19
1.2.3 下沉力量 // 23
1.2.4 內容復興 // 25
1.3 思維躍遷:從三個舊連接到三個新連接 // 28
1.3.1 PC時代:三個舊連接 // 28
1.3.2 移動互聯網時代:三個新連接 // 29
1.3.3 企業轉型的三大遷移 // 30

第2章 超級帶貨平臺的四大天王 // 33
2.1 社交即紅利:拼多多的崛起之路 // 34
2.1.1 拼多多的快速崛起 // 34
2.1.2 拼多多抓住了社交紅利 // 37
2.1.3 拼多多的啟示 // 39
2.2 演算法即人性:今日頭條的隨時隨地、千人千面 // 41
2.2.1 凡尋找的必能找到 // 41
2.2.2 今日頭條的隨時隨地、千人千面 // 43
2.2.3 今日頭條的啟示 // 45
2.3 內容即產品:快手的內容溫度 // 46
2.3.1 在互聯網領域,內容就是產品 // 47
2.3.2 平民玩快手,網紅帶內容 // 49
2.3.3 快手的啟示 // 51
2.4 數據即勢能:知乎的問答式引導和小紅書的種草 // 53
2.4.1 凡走過的必留下痕跡 // 53
2.4.2 知乎的消費抉擇影響力 // 55
2.4.3 知乎的“去行銷化”式問答 // 57
2.4.4 小紅書的點評數據沉澱 // 58
2.4.5 知乎和小紅書的啟示 // 60

第3章 超級帶貨的十大戰術原則 // 63
3.1 無條件相信年輕人,並允許試錯 // 64
3.1.1 無條件相信年輕人 // 64
3.1.2 允許試錯,企業在試錯中成長 // 66
3.2 小步快跑,快速反覆運算 // 70
3.2.1 反覆運算,讓產品走在趨於完美的路上 // 70
3.2.2 瞄準最簡單的需求,快速沖到第一 // 71  .
3.2.3 天下武功,唯快不破 // 74
3.3 立足於品類屬性、品牌資產、企業及企業家人設 // 77
3.3.1 品類屬性 // 77
3.3.2 企業人設 // 80
3.3.3 企業家人設 // 81
3.4 贏家通吃,頭部效應 // 83
3.4.1 企業利潤的守護神—頭部效應 // 83
3.4.2 頭部效應的實現 // 87
3.5 用足品牌推廣的紅利期 // 90
3.5.1 抓住紅利期,快速開展品牌推廣 // 91
3.5.2 在紅利期做品牌推廣的意義 // 92
3.5.3 如何用足品牌推廣的紅利期 // 93
3.6 做大眾傳播,而非小眾傳播 // 98
3.6.1 大眾傳播與小眾傳播 // 98
3.6.2 為什麼做大眾傳播而不是小眾傳播 // 99
3.6.3 抓住大眾的力量,進行大眾傳播 // 102
3.7 引發自傳播 // 105
3.7.1 自傳播:自媒體是新行銷利器 // 106
3.7.2 自傳播的關鍵因素 // 109
3.8 用足私域流量 // 112
3.8.1 私域流量到底是什麼 // 112
3.8.2 私域流量是市場發展的必然 // 114
3.8.3 利用個人和品牌影響力,開發和搭建私域流量 // 116
3.9 巧蹭熱點 // 120
3.9.1 蹭熱點的本質就是借勢行銷 // 120
3.9.2 追熱點才能與大眾形成共同體 // 121
3.9.3 借勢造勢,把熱點變成自己的勢能 // 124
3.10 重複,重複,再重複 // 130
3.10.1 要重複的到底是什麼 // 130
3.10.2 重複是傳播的本質 // 131
3.10.3 如何做好重複行銷 // 133

第4章 超級帶貨實戰案例集 // 137
4.1 拼多多找市場 // 138
4.1.1 經典案例 // 138
4.1.2 案例分析 // 140
4.2 抖音找貨 // 144
4.2.1 經典案例 // 145
4.2.2 案例分析 // 147
4.3 快手找人 // 151
4.3.1 經典案例 // 151
4.3.2 案例分析 // 154
4.4 知乎找“吐槽”// 158
4.4.1 經典案例 // 158
4.4.2 案例分析 // 163 .

第5章 超級帶貨的未來:嶄新的 ABCD5時代 // 167
5.1 A:人工智慧 // 168
5.1.1 人工智慧時代已經來臨 // 169
5.1.2 人工智慧在超級帶貨領域的應用 // 170
5.2 B:區塊鏈 // 172
5.2.1 區塊鏈:數字資產的另外一種權益 // 173
5.2.2 區塊鏈在超級帶貨領域的應用 // 174
5.3 C:雲計算 // 176
5.3.1 雲計算:為使用者提供按需服務 // 176
5.3.2 雲計算在超級帶貨領域的應用 // 178
5.4 D:大數據 // 179
5.4.1 運用大資料,實現資料的增值 // 179
5.4.2 大資料在超級帶貨領域的應用 // 181
5.5 5:5G // 183
5.5.1 5G已來,未來可期 // 184
5.5.2 5G在超級帶貨領域的應用 // 185

附錄 // 187
附錄 A “重”是傳統企業轉型靠譜的出路 // 187
後記 // 202
 

電影《無間道》裡有句很有名的臺詞:“出來混,遲早是要還的。”我說,出來吸引眼球的,遲早是要“賣”的。“營”是為了“銷”,否則就是光賺吆喝的“傻子”了。

企業所有行銷活動的核心目的都是賣貨。隨著互聯網成為主要行銷平臺,關鍵人物對某品牌的青睞往往會引發網路效仿效應,從而帶來該品牌商品的大賣,這就是“帶貨”。注意:具備帶貨能力的人,可以是明星,也可以是網紅、KOL(關鍵意見領袖),甚至是普通人。

與之對應的是,親友拼團、平臺推薦、寫文章種草、網紅直播等新玩法層出不窮!想必每一個人都對以下新商業現象感到目瞪口呆:

新一代電商,是拼多多。它成立 3年便上市, 2019年 9月 5日的市值逼近 400億美元,風頭蓋過其他電商平臺;

新一代資訊,是今日頭條。它今年營收衝刺 1 000億元,占全網流量 10%,估值超過百度;

新一代社區,是小紅書 /知乎。這兩個平臺的用戶數破 2億,年輕人的消費決策平臺不再是大眾點評網和百度貼吧;

新一代視頻,是快手 /抖音。別說電視了,年輕人連優酷、愛奇藝都很少看了,都在刷主播,連新聞聯播都要入駐快手和抖音這兩個平臺。

你可以清晰地看到,從資訊、娛樂,到網購、分享的主流平臺,一切都是新的。而且,它們組合起來近乎構成了完整的一套閉環!這絕非人為規劃出來的,而是市場真實野蠻生長催化的;這不是產業的偶然,而是歷史的必然。

“有流量、很精准、高轉化”,毫不誇張,“拼頭小手”(拼多多、今日頭條、小紅書和快手的簡稱)已經成為超能帶貨的新一代主流互聯網平臺!也成了傳統行業重視、企業爭相投放廣告、互聯網業內競爭激烈的地方。新一代,新平臺,新玩法,新贏家。一個嚴肅的問題擺在所有企業和行銷人員面前:怎麼辦?

答案是:超級帶貨!超級帶貨是把商品的廣告做成有趣的內容(網紅),這些內容符合平臺演算法從而獲得大流量(推薦),並沉澱和分享為結構化資料(種草),再通過社交網路實現幾何式裂變(拼團)! —這就是超級帶貨,橫掃千軍!

本書,將揭開新一代主流互聯網帶貨平臺火箭般崛起的四個秘密,剖析企業當下的四重紅利,總結在“拼頭小手”等新平臺成功行銷的六大乾貨,提煉出一個公式,揭秘十大戰術原則,輔以 60個案例,力助您和企業搶先一步成為新贏家!

一、超級帶貨平臺“拼頭小手”:“四大天王”的秘密

“拼頭小手”是新一代的“四大天王”,更是超級帶貨平臺。它們掌控新流量,定義新規則。而任何現象級新產品的爆發,其底層邏輯都是技術驅動 應用創新的深刻變革。推動“四大天王”迅速成長的核心競爭力各自不同。

很多人驚歎,拼多多成立才 3年就從商業模式上顛覆了其他電商平臺!這反映了創始人黃崢深刻地理解了“移動互聯網時代社交已經取代搜索成為第一入口”!微信“支付”下的九宮格並不是第一入口,好友聊天視窗才是!社交即紅利。

而今日頭條超強的地方,在於演算法。使用者獲取資訊的方式無非是或靠主動,或靠被動。主動即搜索,被動即推薦,而推薦的背後就是演算法!搜索時代成就了百度,推薦時代成就了今日頭條。從技術角度來講,搜索無法做到千人千面,而推薦演算法可以,這就給了企業很大的商業想像空間。前者有馬太效應,後者則有顯著的長尾效應。與此同時,用戶會儘快離開給出結果的搜尋引擎,而往往會沉溺在無止境的推薦之中。演算法即人性。

小紅書最讓人垂涎三尺的,是數據沉澱。幾億年輕人的各種口碑評價產生了資料,並且持續不斷地產生資料,你花多少錢能買來這些資料?生活方式社區,幾乎讓每一個做平臺的都嫉妒得眼紅,難怪坊間傳言它被友商舉報一……不管你現在做什麼行業,未來一切生意都是資料的生意,資料就是數位經濟時代的石油,資料就是最大的資產,資料就是最強的能量,可以分分鐘轉化為巨大的勢能。數據即勢能。

快手則被馬化騰罕見地高度評價為“有溫度的產品”。在快手出現之前, UGC(使用者生成內容)短視頻平臺多通過補貼或廣告分賬方式激勵使用者上傳內容,重視大 V和明星的強運營工作,但由於短視頻生產門檻較高,這些平臺的使用者規模一直無法極速增長。快手通過產品設計瞬間降低了短視頻的生產門檻,讓普通人樂於記錄生活,顛覆性地解放了內容生產力!一切水到渠成。內容即入口。

請注意,這裡所說的社交之於拼多多、演算法之於今日頭條、資料之於小紅書、內容之於快手,只是指它們分別在某一點最具代表性,並不是說它們的其他部分就不強。一個現象級的新公司肯定是其強項顛覆了其他所有商家,然後它的其他地方也不差,它才可能崛起。

二、四重紅利、六大乾貨重構人、貨、場

沒有永遠的企業,只有時代的企業。要想代代紅,就必須吃上新紅利。“四大天王”為什麼這麼火?就是因為它們站在了時代四重紅利的黃金交叉點。

(1)Z世代紅利。中國的 Z世代是指在 1996~2012年出生的人。他們已經不只是互聯網原住民,而是移動互聯網原住民!對其來說,所有互聯網平臺、消費品牌和產品,都是新的、一視同仁的,“拼頭小手”成功地抓住了崛起機會。其實所有企業都面臨著年輕化、爭搶 Z世代的共同課題。“我的地盤聽我的!”必須按他們的玩法才能一起愉快地玩耍。

(2)下沉市場紅利。移動互聯網下半場的主要增量紅利,其實主要來自下沉市場。也就是三、四、五線城市、鄉鎮結合部,“五環外人群”“小鎮青年”成了熱門詞彙。他們不但很少看電視,甚至很少用電腦,他們和這個世界的連接器,就是手裡的智慧手機。他們的喜好也深刻地改變著互聯網行業,從而誕生了新一代“四大天王”平臺。

(3)內容復興紅利。也許聰明的你已經注意到了:新平臺中今日頭條是資訊、小紅書和知乎是內容形式的社區、快手和抖音是視頻形式的內容,甚至拼多多的商品都是用“社交 內容”呈現的 [黃崢自稱模式是開市客(COSTCO) 迪士尼 ]。這一切都標誌著:內容復興的時代已經來臨,核心原因在於,移動互聯網下半場的流量日益稀缺、昂貴,內容因為自帶流量,使其價值驟然被放大。

(4)企業數位化紅利。互聯網屬於數字經濟,所謂“數位化生存”,我甚至一直認為人類的終極命運是電影《駭客帝國》裡描述的那樣……在 2C(面向用戶)的消費互聯網時代,基礎設施的建設已經完成,我們一直把線下的服務和商品數位化,並搬到線上,用戶可以隨時選擇、預訂,甚至通過社區點評機制對服務進行監督——服務的線上化、可點評,讓用戶感到便捷和滿足,“拼頭小手”都是如此。而在 2B(面向企業)的產業互聯網時代,借助於雲服務和大資料,企業的全部流程都在加速數位化,這又是一股巨大的紅利。

正因為這四重紅利,新平臺得以繞開中國互聯網老三巨頭百度、阿裡巴巴、騰訊( BAT)野蠻生長。你要想縱橫捭闔、抓住新平臺帶來的新機會,也要用足這些紅利。

“四大天王”之所以成為超級帶貨平臺,本質上是因為重構了人、貨、場。其實商業再怎麼變,商業的流通三要素仍然是三流,即圍繞人的“資訊流、資金流、物流”。零售再怎麼變,核心仍然是“人、貨、場”。馬雲提出的新零售也好,還是劉強東提出的無界零售也罷,包括黃崢提出的社交零售,都萬變不離其宗。

而超級帶貨,重新定義著電商和零售的三大核心:人、貨、場。我們通過調研大量實戰案例總結出:標品控貨、非標品控場;上游控貨、下游控場;抖音找貨、快手找人;小紅書 /知乎拉新、今日頭條留舊、拼多朵拉新又留舊;全域行銷、私域成交;全域靠分發、私域靠 IP這六大乾貨,它們堪稱“超級帶貨”規律!在此不贅述,詳見正文。

三、超級帶貨公式:去仲介化、重新定義 4P

讓人們震驚的是,四大新帶貨平臺 App的平均年齡只有 3歲!而且相比前輩(前輩被有些人殘酷地稱為古典互聯網),它們平臺上的內容更有趣,平臺內的流量更精准;產品的結構更便於分享,產品的設計更趨向社交!其實,它們有著統一的標籤—更直接。

七年前,美團創始人王興曾在微博上說: “disintermediate(去仲介)一詞直指互聯網的商業本質,深刻、宏大,可惜不夠古樸優雅。”我簡單粗暴地用另一個詞定義,就是 kill the middle man(幹掉一切中間商),不讓他們賺差價。從“拼頭小手”的特點來看,它們確實更直接、更激進地去仲介化,這個歷史趨勢不可逆轉。

現在,許多人都得了焦慮症,不知該如何應對急速變化的時代。說實話,我也不知道人類將被自己發明的東西帶向何方。但我清楚一點:現代企業和行銷人,要用最潮、最先進的方法論,這不是追逐風口,而是與時俱進,永葆好奇心。如此,個人方可永葆競爭力,企業方可基業長青。

企業行銷之目的,無非是希望達到最低廣告成本(少花錢甚至不花錢)、最多覆蓋目標人群(大量且精准)、最快速度賣貨(高周轉、低庫存)、最高溢價(除了奢侈品一般網紅爆款才有)。那麼,我的目標就是幫傳統企業學會如何賣貨、如何通過四大天王新平臺帶貨、如何高效地“超級帶貨”。對此,我給出以下公式:
超級帶貨=(演算法 資料)×內容×社交 2

20世紀著名的行銷學大師傑羅姆·麥卡錫提出了 4P理論:產品、價格、管道、促銷。 4P理論博大精深,是一切行銷分支理論的“祖宗”。現在,互聯網早已不只是單純的行銷平臺,還是購買平臺、決策和分享平臺、客服平臺,甚至是產品定制平臺。
從這個角度講,“超級帶貨”就是產品走爆款(做成入口,獲客賣更多貨),價格有溢價(網紅商品搶手且限量),管道即購買(在超級帶貨平臺上邊看邊買),促銷即內容(把廣告做成使用者感興趣的內容)。

會用新平臺、懂得新玩法、抓住新紅利,能用最高性價比實現最優行銷效果就實現了“超級帶貨”。它是經典的 4P理論在新平臺時代的新體現。我們堅信,“超級帶貨”深深根植於新商業群體現狀、反映新平臺的內在規律,是企業可以複製進行行銷的方法論。

偉大的科學家愛因斯坦曾有句名言:“如果你無法簡潔地表達你的想法,那只說明你還不夠瞭解它”。質能方程能指導核武器的製造,方程式卻是簡單的 E=mc2。你要做的,就是洞悉規律,玩轉這四大新平臺,實現“超級帶貨”!

結語

《聖經》有雲 :“凡走過的,必留下痕跡。凡尋找的,必能找到”。換個角度來看,“尋找”可以理解為社交,“走過”可以理解為演算法,“痕跡”可以理解為資料,“找到”可以理解為內容。

面臨十年一遇的新行銷挑戰,私域流量、新消費、“雙微一抖”、內容廣告等一系列概念泛起,讓大家眼花繚亂和迷茫。大道殊途同歸,其實它們都是“超級帶貨”的子集。看完對這些概念的解說,再看“超級帶貨”會更有全域感;先看“超級帶貨”,再看對這些概念的解說會豁然開朗。現在看不懂、瞧不起,未來肯定學不會、跟不上。這很殘酷,也很公平。一代人有一代人的江湖,而企業經營者和行銷人的宿命就是與時俱進、穿越代際。

除了“超級帶貨”的四大平臺、四重紅利、六大乾貨、一個公式,我們在本書還總結了十大戰術原則。因為各行各業的戰術實在太多了,我們在本書提出的是戰術思想,而具體打贏一場場戰役,要靠企業自己的將軍。現在,五大趨勢 ABCD5(即人工智慧、區塊鏈、雲計算、大資料、 5G)浪潮湧來,我們也在書的最後一章,簡要探討了這五大技術趨勢對“超級帶貨”可能帶來的衝擊和影響。

將軍趕路,既要埋頭拉車也要抬頭看路。和趨勢站在一起吧!讓我們迎接“超級帶貨”。現在你要做的,就是不要掉隊。老子名言:“吾言甚易知,甚易行。天下莫能知,莫能行。”機會,永遠只給有準備的人。

祝您成功“超級帶貨”,成為下一個傳奇案例的主角!
王冠雄 2019年 8月
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