刷屏：可被複制的、製造刷屏級傳播事件的方法論

推薦序 “屏讀時代”的公關巨變前言 憑什麼刷屏的總是別人？自序

第1章 注意力極度稀缺時代的新傳播邏輯
1.1 定義刷屏：一夜之間擊穿一個圈層的傳播力
1.2 公關和廣告誰第一不重要，能刷屏最重要
1.3 刷屏，擊穿資訊繭房與資訊黑洞的唯 一手段
1.4 企業塑造品牌，就必須要出現在用戶的朋友圈
1.5 刷屏誤區：百雀羚刷屏了，為什麼沒有賣斷貨
1.6 明確刷屏的商業目標和實踐路徑

第2章 刷屏的2個內核
2.1 圈層：你要選擇引爆哪個圈層
2.2 人性：這個洞察能產生共鳴嗎

第3章 刷屏的6個套路
3.1 技術刷屏：擁有創新的傳播技術，就能離刷屏更進一步
3.2 產品刷屏：將最後一分錢花在產品上，而非公關上
3.3 素材刷屏：刷屏並不需要大喇叭，用溫柔的嗓音娓娓道來就行
3.4 情緒刷屏：高強度的情緒具有傳染性
3.5 要事刷屏：借可預見的重要事件和節點實現刷屏
3.6 熱點刷屏：熱點稍縱即逝，借勢快比好更重要

第4章 用戶參與刷屏的7個動力
4.1 優越感：你能幫用戶維護他的朋友圈“人設”嗎
4.2 認同感：你能激發用戶的共鳴情緒嗎
4.3 趨利性：分享這個內容，使用者能得到什麼好處
4.4 好奇心：你的標題能吸引用戶點開嗎
4.5 儀式感：你能製造一個使用者願意分享的場景嗎
4.6 吐槽點：你能讓用戶自發地在社交媒體上討論你嗎
4.7 參與感：你能給用戶開放一個參與節點嗎

第5章 刷屏的5個底層傳播邏輯
5.1 無圖無真相：截屏是朋友圈刷屏的最佳素材
5.2 一夜保鮮期：資訊傳遞提速讓使用者注意力變得更加稀缺
5.3 劇情反轉：故事線越偏離，刷屏的概率就越高
5.4 情緒管理真相：所有刷屏一定都帶有某種情緒
5.5 小黑屋規則：分享鏈路、外鏈管理和閾值是微信傳播的三大謎團

第6章 刷屏的4個暖開機推廣法
6.1 種子用戶：尋找圈層最初的參與者
6.2 連接者：找到跨圈層的合格連接者，就相當於找到了跨圈層傳播的關鍵所在
6.3 自媒體大號：策略匹配才能刷屏
6.4 微信社群：提升規模感，對抗刷屏的不確定性

第7章 刷屏的3個監測工具
7.1 熱點監測：與大眾形成“命運共同體”
7.2 資料監測：識別資料造假是基本功
7.3 分享監測：比點擊數更重要的是分享

第8章 刷屏模型 “267543”實操案例：達康書記《安全的名義》

第9章 獨 家對話十大全民級品牌刷屏案例操盤手
9.1 網易
9.2 喜茶
9.3 新世相
9.4 999感冒靈
9.5 百雀羚
9.6 騰訊公益
9.7 京 東金融
9.8 招商銀行信用卡
9.9 三聯生活週刊 // 195
9.10 ofo小黃車
後記

2018年 11月 21日，義大利奢侈品牌杜嘉班納（ D&G）因為其創始人的不當言論，陷入一場前所未有的危機刷屏中，而品牌原本的計畫是進行一場正面刷屏，當晚，該品牌準備在上海舉行“ The Great Show”，邀請了眾多國內明星，也購買了很多國內社交媒體的推廣資源。

這是一個典型的跨國行銷“事故”，跨國企業擁有所謂“跨國的文化、跨國的社交媒體、跨國的行銷傳播”，但是，由於對中國本土社交網路的傳播規律缺乏瞭解，又對中國網路輿情的認識嚴重不足，付出了慘重的代價。雖然其創始人後來出面道歉，卻無法讓中國民眾感受到真誠，何談被原諒呢？

過去幾年，有兩本書對我理解和研究新媒體時代的傳播有很大幫助，分別是《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》和《引爆點：如何引發流行》。但讀完國外的新媒體傳播類或行銷類書籍之後，大叔始終被兩個“洋問題”困擾：

第一個問題是平臺和案例的問題。兩本書裡提到的社交平臺都來自國外且案例的內容有些陳舊，雖然說國外與中國的很多社交平臺“形”似，但在行銷具體實踐上卻大為不同。

第二個問題是英文翻譯的問題。兩本書中介紹的某些核心的理論，由於翻譯的問題，有些讓人很難理解，就像吃一碗夾生的米飯。原本理論的學習是可以結合使用環境和應用案例來進行消化和吸收的，但又因為第一個問題的存在，這碗“米飯”還是很難煮熟。

還有一個有意思的背景是：《瘋傳》的作者約拿 ·伯傑其實是《引爆點》一書的讀者，他看完書後，受到了很多啟發，於是結合自己在沃頓商學院開設的市場行銷課程，撰寫了《瘋傳》。

基於以上三點，我就在思考：是否可以站在兩位巨人的肩膀之上，以中國最大的移動社交平臺 ——微信為聚焦點，把近兩年最新的、經典的、真正在微信朋友圈刷屏的行銷案例，進行一次系統地梳理，並總結出一套適用於中國本土的新媒體行銷理論，能對中國的行銷從業者有些新的啟發。

這也是我撰寫本書的初衷。

當我去研究“刷屏”這個命題時，出發點不是理論本身，而是會從一些現象入手。在工作中，我們將其稱之為案例，書中所研究的案例都是精挑細選的，大多發生在 2017-2018年，與時代特點相契合且具有代表性。

通過對細微的現象研究，我發現有些現象紅極一時，卻快速消逝，有些現象雖快速消逝，卻能頻繁刷屏；有些現象級的案例，只是現象而已，而有些非現象級的案例，卻有能頻繁刷屏的特質。結合中國當下的環境和我的實踐經驗甚至是教訓，我在書中提出了刷屏的“ 267543”模型。

. 刷屏的 2個內核：圈層、人性。

. 刷屏的 6個套路：技術刷屏、產品刷屏、素材刷屏、情緒刷屏、要事刷屏、熱點刷屏。

. 用戶參與刷屏的 7個動力：優越感、認同感、趨利性、好奇心、儀式感、話題點、參與感。

. 刷屏的 5個底層傳播邏輯：無圖無真相、一夜保鮮期、劇情反轉、情緒管理真相、小黑屋規則。

. 刷屏的 4個暖開機推廣法：種子用戶、連接者、自媒體大號、微信社群。

. 刷屏的 3個監測工具：熱點監測、資料監測、分享監測。

這套刷屏模型已經應用在我的實際工作中，是切實可行的，我也將其分享給了京 東和寶潔等公司的整個行銷體系中的人，讓我欣喜的是，他們已經在實踐了。而來自 36氪平臺以創業者居多的專欄讀者和北大滙豐 EMBA的企業管理者校友們，也都給了我很多不錯的回饋。

當然，對於本書的內容，你不一定要全部接受，完全可以根據本書的內容主旨，創造性地制訂出屬於自己的方法論。

你看，從《引爆點》一書中介紹的“流行三法則”到《瘋傳》一書中介紹的“感染力六原則”，再到《刷屏》這本書中提出的“ 267543”刷屏模型，在移動社媒時代，關於“傳播”的知識在不斷地反覆運算、更新，而我則有幸站在了兩位巨人的肩膀上。

在這個資訊加速度刷新的時代，刷屏重新定義了人與傳播之間的關係，它也成為獲取用戶關注的新入口，希望你看完這本書之後能夠有所收穫。

霍世傑
2018年 12月 10日寫於深圳