新媒體激變：廣告「2.0時代」的新媒體真相

序
第一篇 新媒體激變下的營銷傳播變革——2007~2008年廣告主新媒體運用研究報告
第二篇 新媒體盛宴的入場券——中國消費者消費形態及媒體接觸形態的轉變
本篇導讀
第一部分 碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發展
第二部分 中國城市受眾的媒體接觸情況
第三部分 新消費主義下的消費特征
第四部分 新富人群的媒體接觸情況
第三篇 中國新媒體發展狀況及趨勢
本篇導讀
第一部分 成長中的巨人——2006年中國廣告市場洞察
第二部分 媒體的細分化趨勢與新媒體的主流化趨勢
第三部分 聚焦中國焦點新媒體發展現狀
第四篇 中國廣告主新媒體投放趨勢研究
本篇導讀
第一部分 專業研究與前沿思考
第二部分 使用策略及實務個案
第五篇 效果為王——受眾與新媒體廣告價值評估體系
本篇導讀
第一部分 中國新媒體廣告監測及效果評估亟待發展及完善
第二部分 告別經驗主義，OTB（OpportunitycTocBuy）讓廣告效果看得見
第三部分 溝通效率的新變量——效果（Impact）成為重要的指標之一
第四部分 樓宇液晶效果評估研究
第五部分 網絡廣告監測與效果評估研究
第六部分 ACI——廣告效果測定新標准
附錄1 廣告監測與效果評估常用指標
附錄2 網絡廣告效果評估指標體系
附錄3 手機廣告監測與效果評估
第六篇 企業新媒體使用個案解析
本篇導讀
第一部分 創維世界杯營銷，「砸出」注意力
第二部分 跟著客戶走！——訪招商銀行信用卡中心總經理助理彭千
第三部分 起亞：從細分市場到主動收視空間
第四部分 飛一般成功的芒果網——芒果網成功搶占上海市場，成為行業前二甲
第五部分 太太樂——感性品牌，理性選擇
第六部分 上海東錦飲品尋找品牌的關鍵接觸點
第七部分 黑人牙膏的一次搶灘之役
第八部分 歐司朗，穿透式傳播的能量
第九部分 東方財富網借力新媒體實現財富的力量

中國從計划經濟到市場經濟的轉變已然歷經30年，這30年中，中國社會急劇轉型，中國消費者的消費行為及媒體接觸習慣悄然發生著驚人的裂變；而媒體也在技術推動力、消費者需求改變的壓力下，向著數字新媒體時代發足狂奔，並進一步推動著消費君體的變異動。顯然，只有把握了這一時代脈搏，才能在時代發展中為自己獲取更多的機遇與空間。《新媒體激變》一書忠實記錄了這一時代的潮流，並做出了自己對未來數字新媒體營銷洶涌大潮到來的判斷。那麽，概括而言，我想這本書想表達的值得業界共同分享的觀點如下：

一、數字新媒體對消費者異動的迎合及推動

隨著經濟的發展，在人民物質生活日益豐富的同時，曾經在中國人消費發展進程中以高度趨同性和排浪性消費為特征，占據主導地位的大眾消費正分崩離析、逐步瓦解，取而代之的是小眾化、碎片化消費。但在「碎片化」的同時，部分消費者又會因為價值觀、行為方式、消費需求等層面的近似而重新聚合，再次形成規模化的消費市場。事實上，在大眾消費分化的過程中已經蘊涵著重新聚合的可能與趨勢。原因之一是聚合本身就是消費者內心的需求——既不想隨波逐流，又希望有歸屬感——分與聚本來就是一個辯證統一體，分化就意味著聚合。這正如小眾和大眾一樣，也是一個相對的概念。

消費者內心的需求是推動消費者異動的內部動因，數字新媒體的發展則迎合並推動了消費者的分化和重聚的進程，為消費者社會參與和自我表達意識的強化提供了可能。

其一，數字新媒體提供了消費者分化和重聚的平台。數字新媒體不但能夠滿足消費者個性化和互動性的信息交流需求，而且使以往大眾媒體難以實現的、超越時空阻隔的方式成為現實。在大眾媒體環境下，消費者重聚的可能性比較小，重聚的規模也相當有限，但是如今在各種新媒體的誕生下，重聚又重新成為可能。進人數字化時代的新世紀，企業可以憑借各種技術手段全方位獲取家庭和個人信息，以往隱蔽的信息變得更加透明，於是一度分化的消費者因此又被重新黏合，消費者按照價值觀、行為方式和消費需求重新聚合，即離開家庭的聚合狀態創造出了另一個新的「生活圈」，它包括了工作、娛樂、看病、休閑、購物等，比如無形的互聯網就網羅了形形色色有着共同喜好和需求的消費者，在此基礎上搭建廣告溝通平台，即是「重聚」的核心所在。比如大眾的移動時間增多了，外出旅游的機會增多了，所以地鐵站、火車站、機場成了人們重聚的地點，辦公場所、商場超市、電影院、高爾夫球場成為新的聚合點。數字新媒體成為這一重聚后新生活圈的開拓先鋒，迅速地把這些聚合點轉化成廣告傳播的機會點。

這些接觸點具有三大特征：第一，它聚合了愛好相同、生活觀念相似的人群，提高了廣告主信息傳播的精准性。第二，數字新媒體占領的這些聚合點，成為消費者最容易、最需要獲取相關信息的傳播點，更大程度上釋放了信息的傳播價值，讓信息煥發出新的生命力。以醫療廣告為例，如果在大眾媒體上播放，容易引起消費者的反感甚至漠視，但如果在醫院或者其他保健機構播放針對病患的服務信息，受眾不但能夠接受而且印象深刻，信任度也提高。再比如，同樣是快速消費品的促銷廣告，消費者在家里電視上看到后形成最終購買的比例要明顯低於在賣場液晶電視上看到促銷廣告的購買比例。第三，數字新媒體網聚的這些消費者是消費市場的主力人群，商務樓宇液晶電視網、小區樓宇液晶電視網和電梯海報網集結了城市中高學歷、高收入、高消費的人群，是廣告主信息傳播過程中最希望吸引和命中的目標人群。

其二，數字新媒體使消費者由單一的信息接收者向信息制造、傳播和接收者的復合角色轉變，為消費者實現自我意志的充分表達提供了可能性。在過去的大眾傳媒時代，信息傳播是單向的，消費者是信息的被動接收者，沒有參與活動和表達想法的欲望和條件。以互聯網為代表的數字新媒體的出現，迎合了消費者個性化選擇的需求，與此同時，也改變了消費者的信息行為：搜索行為強化了消費者比較他人意見的習慣，分享和共有的信息行為充分體現了消費者看重並積極傳播自我體驗的要求。消費者媒體接觸習慣出現網絡化傾向。互聯網使得消費者由傳統媒體環境下的信息接收者的單一角色發展成為集信息制造、信息傳播和信息接收的復合型角色。數字新媒體也為消費者的參與和個性化自我表達提供了媒體平台。

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