龍卷風暴

譯者序
前言
致謝
導言
第一部分 超級成長市場的發展
第1章 綠野仙蹤
1.1 我們不在堪薩斯
1.2 風暴市場地圖
第2章 跨越鴻溝及之後
2.1 技術采用生命周期
2.2 鴻溝簡介
2.3 跨越鴻溝
2.4 案例
2.5 跨越鴻溝之後
第3章 在保齡球道上
3.1 市場領先地位的作用
3.2 PeopleSoft公司案例
3.3 Lotus Notes軟件案例
3.4 保齡球模式
3.5 在保齡球道上的蘋果公司
3.6 Sun公司案例
3.7 首席執行官應該知道的兩個原則
3.8 第二個原則
3.9 保齡球道策略的兩大益處
3.10 反對保齡球道市場營銷策略的案例
3.11 小結
第4章 龍卷風暴
4.1 風暴市場的產生
4.2 風暴市場的重要性
4.3 20世紀80年代中期的兩次大風暴
4.4 DEC冪n甲骨文公司
4.5 甲骨文公司的經驗
4.6 惠普的經驗
4.7 英特爾公司和微軟公司的經驗
4.8 風暴市場營銷中的錯誤
4.9 蘋果公司的Macintosh營銷策略在風暴市場中是個錯誤嗎
4.10 風暴市場與保齡球道的小結
第5章 在主街上
5.1 為何如此多災多難
5.2 主街的破壞性
5.3 通往天堂的階梯嗎
5.4 主街的基礎要素
5.5 重視最終用戶
5.6 唾手可得的利潤
5.7 整體產品+1
5.8 克服對+1市場營銷的恐懼
5.9 重視發掘新的消費者
5.10 視產品為科研項目
5.11 尋找+1的機會
5.12 將+1產品推進市場
5.13 在主街上競爭
5.14 延續戰線：後風暴市場的策略，不僅僅是+1
5.15 在主街上迷失自我
5.16 主街之後
5.17 小結
第6章 自我定位
6.1 以種類而不是產品來區分
6.2 非連續性創新與生命周期
6.3 將模式用做指南針
6.4 另一種障礙
6.5 根據市場反應尋找定位
6.6 其他參與因素
6.7 與其他企業同行
6.8 企業如何預測風暴市場開始的時間
6.9 第一部分的結論，第二部分的過渡
第二部分 戰略的內涵
第7章 如何建立戰略性伙伴關系
第8章 競爭優勢
第9章 市場定位
第10章 組織領導

被譽為高科技營銷魔法之父的傑弗里·摩爾所創立的，關於技術產品生命周期的定律被稱為新摩爾定律。他是鴻溝咨詢公司的創始人，同時擔任一些聲名顯赫的商業領袖公司的私人顧問。他的著作頗豐，截至今日已有五本專著，其中《跨越鴻溝》是他的代表作，被譽為高科技營銷魔法，而讀者將要閱讀的《龍卷風暴》就是對《跨越鴻溝》的升華和提煉。

傑弗里．摩爾是一個顯得有些另類的商業思想大師。他提出的一系列概念和理論模型在高科技企業峰會被頻繁地提及；在美國的頂級商學院里，教授們提醒優秀的學生一定要讀摩爾的書，因為它所列舉的例子都是摩爾本人身體力行參與研究制定著名的跨國企業營銷策略的真實表現，完全是對經濟領域特定現象的最真實的特寫。

《跨越鴻溝》出版後4年，摩爾出版了他的第二本書——《龍卷風暴》，探索的就是如何從細分市場發展成為主流大眾市場的方法。經過鴻溝階段的競爭，有些產品已經建立了自己的細分市場，其中不乏具有潛在競爭性的同類產品，但新技術產品市場與普通消費品市場最大的不同，就是同類的產品市場中最終只有少數幾種產品留下來，而且在留下來的產品中往往形成獨霸的局面，其他幾種產品的市場份額加起來也沒有市場龍頭企業的多。

我們可以想象：一場風暴到來時，大量的房屋被摧毀，大量的人員喪命，但有一個人或者一間小木屋卷入了龍卷風的中心，不但完好無損，而且還會安全降落在一片仙境里。已占領細分市場的技術產品爭奪市場份額的過程，就像是一場會造成巨大毀滅但能讓少數企業活下來而且平步青雲的龍卷風，摩爾要探討的，就是企業如何置身於龍卷風的中心，不僅成為龍卷風暴中的幸存者，而且還成為龍卷風暴中最大的受益者。

摩爾首先分析了4個不同階段的特征、表現，然後借助具體的公司案例來論證具體的營銷策略。接著從微觀角度分別探討了戰略性伙伴關系、競爭優勢、市場定位和組織機構管理的相關問題，為企業在風暴市場階段的生存發展提供了指南和方向。

此外，摩爾特別關注創新的作用，在本書中已經開始提到非連續性創新。他認為一些曾經在市場領先階段發揮出巨大推動力的創新已經失去了原動力。隨著科學技術的日益高端化發展，企業希望在成熟的產品市場上實現差異化，那麽就必須關注顧客親密度和組織機構優化管理。所以摩爾強調創新戰略和產品市場動態的結合。

過去，由於市場發展緩慢，產品和服務種類甚少，銷售與批發渠道不揚，消費者消費水准也較低，所以，在這種產品營銷相對穩定的市場里，企業總是能靠消費者對其產品的永恆「忠誠」和一成不變的管理來獲得高額利潤。然而，今非昔比。對中國企業而言，目前比較公認的創新模式是價值工程創新，就是降低成本。但是中國企業正在進行價值轉移，從低成本的裝配工角色轉變為更寬廣的供應商。如果確實這樣走下去，那麽就需要不斷采取與眾不同的創新方式。

在日新月異的商業社會里，市場營銷意味著我們必須通過不斷的努力來使我們所從事的生產活動（包括產品和服務）與日益發展的社會和個人需求之間保持緊密的聯系。如何保持這種緊密的聯系已經成為現代商業活動所面臨的重大課題。

總之，作為高科技產品市場營銷策略專家，傑弗里·摩爾可謂具有深邃的戰略眼光和超前的洞察力。他的著作通俗易懂，語言平中出奇，實例經典到位，具有很強的可讀性。這本書具有多種功效，可以與先前的著作構成承上的作用，也可以與其後的著作構成啟下的作用，可以說是理解摩爾思想的不可不讀的又一經典之作。他的很多觀點，尤其是有關創新的論述對於中國企業的發展具有很好的指導作用。