高技術產品的營銷

前言
第1章 揭開「高技術」神秘面紗
高技術產品想要成為市場主流，必須跨越怎樣的「鴻溝」？
營銷高技術產品，可以「穿新鞋走老路」嗎？
第2章 搶占市場一席之地
為什麽一些掌握先進技術的公司，卻難逃倒閉的厄運？
為什麽像亞馬遜一樣的後來者，可以遮蔽先行者的光輝？
企業制定「殺手 戰略」不可或缺的是什麽？
第3章 締造「雙贏」局勢
惠普和柯達這樣的大公司，為何還要強強聯手？
與競爭對手合作，幾分歡喜？幾分愁？
第4章 一切為了你——我的顧客
要以市場為導向，但怎樣才能不淪為它的奴隸？
如何實現研發和營銷的融合？
第5章 虛心做「間諜」
英特爾如何利用客戶信息，幫助它設計未來產品？
摩托羅拉如何得知日本企業即將發起的歐洲市場侵襲，從而改變戰略？
第6章 你的客戶，你了解嗎
怎樣選擇適合你的客戶群？
客戶決定推遲購買時，你該怎麽做？
第7章 讓高技術產品自己說話
企業究竟該「出售什麽」？
提高客戶價值，企業面臨怎樣的尷尬？
第8章 「智造」分銷渠道＆供應鏈
重新定義分銷渠道，摩托羅拉這樣的公司是如何提高效率的？
企業如何處理因特網與現有分銷渠道的沖突？
第9章 打造最優價格策略
「3條腿」定價策略是什麽？
如何在價格下降時，企業依然能夠有利可圖？
第10章 不可小視的廣告＆促銷「金字塔」
如何打造成功的品牌？
產品預告，機遇還是挑戰？
第11章 顛覆傳統——因特網時代
網絡營銷興衰背後的教訓是什麽？
如何充分實現網絡營銷的潛能？
第12章 技術的承諾，你實現了嗎
企業在發展自身的同時，如何兼顧社會責任？
消費者和技術之間的「陰陽」關系是什麽？
譯者後記

我為能進人高技術產品的營銷領域而感到高興，尤其是在《高技術產品的營銷》被引人到中國的時候，我更加激動。由於個人計算機、手提電話、新的納米技術、應用生物技術、機器人技術等的進步，使得廣泛的工業應用變成了可能。中國的自主品牌，例如海爾、聯想早已開始在國際市場中大展拳腳。

盡管面臨的挑戰無疑是艱巨的，但是，這仍然是一個激動人心的高科技時代。然而，很多創新卻並沒有獲得商業成功。失敗的原因之一在於高科技公司有限的市場營銷能力。許多高技術公司，起初往往只注重科技或工程的發展，錯誤地認為，營銷是多余的，它們認為自己的技術創新優勢，將足以說服買家采用它們的新產品。技術人員也很難變成以客戶為導向、以市場為導向。由於技術上的優勢並不足以保證高新技術產品的成功，高技術企業必須發展自己的營銷能力。蓬勃發展的高科技市場需要掌握多種多樣的營銷技巧和能力。從熟練地閱讀市場的趨勢、明智的對未來技術進行投資、提供極具吸引力的價值、發展敏銳的市場營銷活動、統一銷售渠道和供應鏈，高科技市場營銷經理必須靈活而又有決策能力，保持堅決而又開放的態度。

本書主要的方法是展示營銷戰略和規划是如何進行調整以與高科技環境相適應的。高技術產品和創新的營銷與較傳統的產品和服務的營銷是有區別的。例如，對一個大眾熟悉的產品營銷，比如可口可樂，與對大眾所不熟悉的產品的營銷是不同的，比如亞馬遜電子圖書閱讀器Kindle。客戶的恐懼、不確定和懷疑有關如何使用並能夠完全利用該產品所帶來的好處也成為營銷需要考慮的因素。此外，高新技術產業的競爭環境也不同於傳統的競爭環境：突破性創新往往是產業外的競爭者所帶來的。另一個高科技營銷挑戰來自快速的市場變化。

鑒於高技術市場的高度不確定性，要求高技術企業必須完美地執行基本的營銷策略。例如，知道如何選擇合適的目標市場、清楚地傳遞創新提供的相對於其他解決方案的好處、設計一個有效的分銷渠道、發展穩固的合作關系和聯盟，是營銷策略的關鍵。營銷並不孤立地發生在任何企業，它在本質上是多功能的。本書帶來的營銷與商業學科合作、研究和發展、法律、管理和戰略等商業規則一起，洞悉了營銷是怎樣與跨職能部門相互關聯的。

每章都包括兩個特色專欄： （1）開篇案例——強調該章處理問題的方法； （2）技術珍聞——突出了新技術的應用。

本書的讀者將學習到針對高技術產品營銷的最佳做法。決策框架和戰略決策反映了最先進的研究與實踐，書中應用了大量全球案例作為對它們的支持。本書的焦點集中在高技術環境的特性及這些特｀性帶給市場營銷的挑戰上，而不是強調市場營銷的基礎。本書主要關注的是對技術和創新的營銷，但是也強調了技術用於營銷目的的使用（例如，搜索引擎定位和新媒體）。