跨越東西的符碼世界︰當代廣告原型研究
跨越東西的符碼世界︰當代廣告原型研究
什麼是廣告？從廣告學興起以來，有關廣告的定義至少有上百種，各類專家對廣告的定義層出不窮。定義雖多，但我們翻看之後只能知道廣告就是廣告主通過媒介傳播信息以達成營銷或公益目的的活動。而廣告制作流程怎樣，廣告何以成其為廣告，它的本源力量從何而來這些問題卻始終難以找到答案。
什麼樣的廣告才是有效的廣告？我們為什麼會听從廣告的指示去購買、去消費、去行動？這些問題已縈繞在廣告主和廣告人心中很久了，但直到如今，我們依然沒有找到答案。
一個廣告能達到怎樣的效力呢？說起來很簡單，就是通過有說服力的產品和廣告形象，將花費在廣告上的金錢，轉換成為更大的價值。然而說服力從何而來，．我們如何判斷說服力的有無或大小？創造有效的廣告是一道難以解答的問題。廣告人自認為很好的廣告，消費者並不買賬；業內齊罵平庸或惡俗的廣告，卻讓消費者趨之若鷸。在廣告現實中，這種案例比比皆是。因此，需要關注的中心問題是︰怎樣才能創造有效的廣告？如何創造打動客戶內心的形象？關鍵是什麼？
從學術的角度來看，目前對廣告效果評估的研究一直是零星的，基本上沒有任何系統推進的痕跡。更令人尷尬的事實是，迄今為止還沒有哪一個關乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇，更沒有一個具備“國際標準”的評估工具誕生。盡管這麼多年來，廣告業界、傳播專家、企業甚至跨學科專家，都在這條探索之路上付出過大量心血，但結果卻概莫能外地令人失望。他們的觀點不僅各行其是，而且相互還有著劇烈的沖突。在現實生活的廣告實踐中，對廣告效果的評估方法也可謂五花八門。這使得目前的廣告效果評估的科學性、體系性和可信度都成為一個個巨大的問題。
面對今天令人眼花繚亂的廣告，消費者顯然有些無所適從。更具有諷刺意味的是，商家也在遭受溝通矛盾的折磨。現在比以前有更多的傳播渠道幫助他們抵達消費者，但信息零亂和沖突又使得建立準確的客戶連接成為了一件似乎近在眼前，卻又總是遙不可及的難題。
正確的信息頻繁地向正確的目標對象暴露，消費者將會形成對某一產品的習慣、興趣和依賴。在廣告中的關鍵是︰只說必須說的東西，既要突出產品特色，又要叫人相信。因此，溝通過程需要精簡，要說到要害處。最好的溝通應遵循這一簡化原則。那麼，對于產品或品牌的某一信息，就需要找到創造性的表達方式。一個好的廣告理念就是如何把產品的關鍵信息創造性地用一種能抓住人們注意力的方式表達出來，並給人以驚奇。
那麼，我們現在的問題就是，如何才能找到這種人們的共同點，並能將其完美地展現在消費者眼前。本書正是基于這樣的考慮，將原型理論引入到廣告研究中，通過中西文化中各種神話形象的對比，去發現當代廣告中能打動人心的、隱藏在人們心底的、並能夠利用的、在古代就已經在並延續到現代的、文化的、跨越東西文化的最深層力量。
