全球整合營銷傳播

中文版序
第1章 面向21世紀的市場轉型
全球化的基石
市場、銷售經理和營銷傳播的轉型
結論
第2章 初探新興的全球市場
全球市場
全球市場的驅動者
全球市場營銷機構的必要條件
全球市場上的市場營銷和營銷傳播
結論
第3章 營銷傳播如何起作用
傳播角色的變化
全球消費者的出現
消費者的角色正在發生改變
全球背景下整合方式的驅動力
結論
第4章 整合傳播或整合營銷傳播
全球環境
傳播向全球品牌化方式進軍
整合傳播
公司形象
公司定位
整合營銷傳播
整合營銷傳播的定義
結論
第5章 發展整合營銷傳播方案
全球整合營銷傳播方案的急需
掌握全球整合營銷傳播的能力
全球整合營銷傳播規划過程中的八個步驟
結論
第6章 實施IGMC戰略
第一步：全球客戶數據庫
第二步：客戶和潛在客戶評估
第三步：接觸點/偏好
第四步：品牌關系
第五步：信息/激勵的設計和傳送
第六步：預測ROCI
第七步：投資及其配置
第八步：市場測量
結論
第7章 從戰略制定到創造性實施：抓住消費者和公眾的想象力
IDMC模式中的戰略思考
客戶和消費者的心理設定及戰略要求
傳播戰略：對組織重建的需求
結論
第8章 IGMC驅動機制與代理機構的互動
技術驅動
文化驅動
結論
第9章 對IGMC管理和賣主報酬的整合觀點
營銷傳播管理的傳統方法
為了滿足客戶要求需要進行何種管理
何種類型的管理結構使得IGMC起作用
以任務為基礎的對外部資源選擇和酬勞的看法
結論
第10章 IGMC投資及其測量
從由內及外到由外及內
閉環系統
公司新增收入的概念和實際應用
測量營銷的短期和長期回報
理解兩個新名詞：ABC和EVA
ROCI的完整表格
結論
第11章 前行之路：用IGMC方案克服障礙
障礙一：轉變的隱喻
障礙二：從市場到市域
障礙三：組織性局限
障礙四：一個研究貧乏的消費環境
障礙五：公司/營銷品牌的接觸界面
障礙六：培訓投資
障礙七：心理地圖——戰略和創造力
障礙八：代理商的互動視角
障礙九：投資與測量
前行之路
結論
附錄A
附錄B
譯者後記

通過傳播創造未來價值

我非常榮幸地被邀請為本書的中文版撰寫序言。

自我與菲利普 J．凱奇著述本書以來，營銷傳播的環鏡已經發生了許多變化。我們已經親眼目睹了諸如移動通信的顯著增長、互聯網全球性的持續拓展、各種固定和移動通信系統的迅速推廣、衛星和衛星電視的爆炸性擴展等傳播方式的變革，而這些變化則使廣告商和營銷經理能夠在全球的多個市場運用多種方法，去接觸和影響目標客戶及其購買決策。

我們實際上是生活在一個全球性的社區里，其傳播系統使全球的每個人和每個市場都能迅速地、實時地聯系在一起。

亞洲，特別是在中國，廣告、營銷和促銷領域已經發生了戲劇性的變化：無論在國內還是海外，商業機遇簡直就是在爆炸性地增長；與此同時，眾多的中國營銷專業人士，正像其遍布環球的貿易伙伴那樣，都在努力奮斗並爭取跟上環境的變革——更多機遇！更多系統！更多挑戰！以及似乎是用更短的時間！

多次造訪中國

在過去的3年里，我大概有近5個月的時間是在中國，主要是去一些專業組織和學術機構。我主持了一系列的講座和學術會議，於是我就有了與來自中國公司和跨國公司的營銷專家們接觸的機會。每次我都會發現觀眾是在迫切地學習，樂於接受新的觀念和理念，他們不僅僅對中國營銷、廣告和品牌化的未來，而且還對全球其他地域的未來，同樣顯示出了濃厚的興趣和熱情。

在眾多的講座和學術會議中，我被征詢的問題幾乎都是同一主題：「中國如何制定自己的營銷、廣告和品牌化的方案，以及如何運用我們自己的營銷傳播系統？雖然我們已經建立了相關的基礎設施，但是我們應該怎樣計划、發展和完善相關內容，才能使其與其他營銷系統協同運轉？」

這些相關聯的問題不僅僅發生在中國，在全球其他國家也同樣存在。世界在變化，而本書就是在嘗試分析其中的一些變化，力圖為營銷傳播專家和讀者提供進一步研討的指導性原則。

對傳統的挑戰

當前中國企業所面對的主要問題之一就是如何應對市場。那些早在20世紀50年代前後基於西方市場假定所開發的理論模型，對中國來說可能已經不再適用。因為傳統模型的假設和條件，基本上都是基於西方國內的或區域性的營銷、廣告和品牌化的環境背景。因此，傳統的研發和完善營銷傳播方案的方式可能已經失效，也不再適合於在當今的全球化市場環境中直接沿用，因為當今所有的營銷組織必須應對營銷全球化的變革和挑戰。

另一方面，傳統的營銷是基於賣方市場的產品或服務營銷，其營銷的焦點主要在於生產效率、經濟規模、快速市場反應和營銷支持等。但是，當今眾多的競爭者、產品的多樣化、分銷渠道的多元化等，都使我們不得不認識到：我們未來所要面對的是買方市場。這就意味著我們不僅要關注產品以及與客戶和潛在客戶的傳播溝通等傳統基礎，更要重視客戶的認識、客戶的知識和我們提供服務的能力等。這也就是當今中國營銷所要面對的新形勢及其獨特性，但在將來可能也是如此。

還有一個小問題就是，傳統的傳播模式和方法已經發生了變化，而且是翻天覆地的快速變化。曾幾何時，銷售商和營銷組織能夠控制為市場提供的產品或服務的所有信息、能夠控制分銷渠道和能夠自主定價等，但是如今的客戶可以快捷便利地利用大量的多重系統，學習和掌握所需信息，於是傳統的廣告、營銷和促銷方式均可被客戶所規避。曾幾何時，各種出口產品通常是被限制和控制的，但是如今中國已經正式加入了世貿組織（WTO），中國的大門已經對世界敞開；而且，隨之進入國門的還有最新和最高級的營銷傳播思想和系統等。於是，中國一方面是擁有豐富傳統文化的古老國度，但就中國在當今世界舞台的位置來說，中國同時也幾乎是一個全新的世界級國度。

科技就是推動力

當今的營銷傳播已經通過科技的全面應用從而獲得了極大的增強和拓展。科技是聯結世界的紐帶，同時科技也可以在所期望的時間和地點實現個人意義上的獨立。在本書中，讀者將可獲悉西方的組織是如何運用現代科技來構建更有效力和效率的營銷傳播系統的。所有在本書中涉及的用於構建營銷傳播系統的科技方法，在中國並不都能立即開始應用；但是，它們即將被采用，也將被迅速地運用。因此，可以說本書能夠預見到未來中國營銷傳播的前景。

可以肯定的是，本書的重點是為銷售商和營銷組織分析其所要達到的目標。本書也就中國公司提高其營銷傳播水平進行了簡要回顧和前景預測。本書還描繪了中國公司研發其營銷傳播活動模式的藍圖：不僅僅應是「世界級的」，而且也應是「舉世無雙的」。

從歷史角度看，中國還未曾實現全球化，也就沒有全球傳播，當然這種狀況也在改變之中。希望本書將成為中國營銷業和中國營銷專業人士擁有全球化視野的橋梁，使之能夠超越其國內市場而在世界經濟舞台上扮演越來越重要的角色。

唐 E．舒爾茨博士