前言
第一章 廣告導論
第一節 問題的提出
第二節 必要的理論背景：概念、歷史、要素與特點
一、廣告的含義與屬性：「眼球經濟」的生動而切實詮釋
二、廣告的歷史與形式：古老與現代並存的學科
三、廣告的要素與特點：形象、溝通、真實的有機融合
第三節 實踐啟迪：廣告的情感表達與責任體現
一、廣告的情感表達：寫一部「古早味」的東京故事
二、廣告的責任體現：用孩子哭泣的面孔告訴你，別讓未來窒息
小結
習題
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第二章 廣告調查與廣告計划
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：廣告實務的第一步是調查研究
一、廣告調查的目的和內容：明確目標，做到有的放矢
二、廣告調查的程序和方法：掌握規律方如庖丁解牛
三、調查報告的撰寫：客觀真實、明確具體方可為據
四、廣告調查與廣告計划：利其器方可善其事
第三節 實踐啟迪：從實際的廣告調查到系統的廣告計划
一、寶潔公司廣告調查案例：成也調查，敗也調查
二、莫斯利安深度合作《一年級》：一個頗具啟迪的案例
小結
習題
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第三章 廣告理論
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：20世紀具有影響力的廣告理論
一、20世紀初至50年代，核心概念：推銷
二、20世紀60年代，核心概念：創意、形象
三、20世紀70年代，核心概念：定位
四、20世紀80年代，核心概念：CIS
五、20世紀90年代，核心概念：整合
第三節 實踐啟迪：傳統廣告理論依然具有強大的生命力
一、舒膚佳「洗手吃飯」，23年堅持「除菌」LISP
二、Swatch，定位風格時尚型手表
三、可口可樂「昵稱瓶」，整合營銷傳播的成功
小結
習題
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第四章 廣告策略
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：類型、選擇、組合與綜合應用
一、廣告媒體策略：作為廣告中介的傳達性、吸引性與適應性
二、廣告產品生命周期策略：不同階段目標、重點、媒體有計划的市場傳播
三、廣告定位策略：功效、品質、價格的實體定位與逆向、是非的觀念定位
四、廣告目標市場策略：同質、異質、無差別、差別的定向市場策略選擇
五、廣告心理策略：需要、注意、聯想、記憶、訴求與AIDMA公式
六、廣告系列和時間策略：形式、主題、產品系列與集中、均衡、季節、時間的主題
第三節 實踐啟迪：不同市場背景的經典廣告策略
一、成功的廣告策略：寶潔系列廣告
二、創意時空，小米手機的新媒體運用
小結
習題
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第五章 廣告文案寫作
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：廣告文案的「核心和軀體」 是如何提煉出來的
一、廣告文案的定義
二、廣告文案的作用
三、廣告文案的類型
四、廣告文案的構成
五、廣告文案的寫作要點
第三節 實踐啟迪：好文案——喚醒情感、洞察人性、回歸立意
一、喚醒親情的廣告文案：「王牌」真人秀的節目推手
二、揣摩消費者的廣告文案——消逝的中興百貨，難忘的經典文案
小結
習題
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第六章 廣告設計原理
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：廣告要素、創作要求、表現技巧的整合
一、主題、創意、語文、形象、襯托：要素的傳遞與信息的溝通
二、焦點、簡潔、魅力、統一、平衡、技巧：創作要求與奧格威准則
三、寫實、對比、權威、示范、想象、威脅、文藝：理性訴求與感性訴求
第三節 實踐啟迪：廣告向公眾「暗送秋波」的精妙點點
一、旋律引起共鳴：雲南白藥膏「傷痛再見篇」的廣告創意
二、圖案激發情緒：「中德」品牌服務系統的符號化創意
小結
習題
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第七章 印刷媒體廣告的制作
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：印刷媒體內在的規律與特點
一、有條不紊：報紙廣告的優劣及制作
二、畫龍點睛：雜志廣告的優劣及制作
三、智慧凝結：其他印刷廣告的制作特色
四、簡明直觀、主次分明、引動視線、注意隔離：印刷布局中亮點的提煉
第三節 實踐啟迪：把握市場與公眾的需要、利益和價值
一、新穎的創意美：經典汽車印刷媒體廣告
二、和諧的布局美：搶眼的Jc印汽車廣告
小結
習題
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第八章 電波廣告制作
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：電波媒介內在的規律與特點
一、最佳聽覺效果的百年媒體：廣播廣告的魅力與制作
二、最佳視覺效果的現代媒體：電視廣告的精妙與制作
第三節 實踐啟迪：企業諸多不確定因素與經濟活動的真實價值
一、「神州行，我看行」：幽默風趣又不失朴實的語言傳遞廣播廣告的魅力
二、「百年潤發，一世情緣」：唯美的畫面、韻味悠長的背景音樂共同演繹電視廣告的精妙
小結
習題
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第九章 網絡廣告
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：廣告新媒體的產生與發展
一、我國互聯網廣告的發展史
二、我國網絡廣告現狀分析
三、網絡廣告概述
四、網絡廣告的優勢
五、網絡廣告的劣勢
六、網絡廣告的基本策划原則
七、網絡廣告常見計費方式
八、網絡廣告的效果評定
第三節 實踐啟迪：即時互動創造奇跡
一、溝通見「奇」：跨屏互動，裂變傳播
二、細微見「趣」：聖誕熱吻，創意營銷
三、策划見「新」：邊看邊買，觀劇新風尚
小結
習題
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第十章 品牌廣告
第一節 問題的提出
第二節 必要的理論背景：與消費潮流契合的傳播策略
一、文化講述：品牌與品牌廣告
二、洗腦策略：品牌廣告的作用
三、風暴襲擊：品牌廣告與品牌傳播
四、決勝之道：品牌廣告之五大模式
五、分進合擊：媒介選擇及其組合攻略
第三節 實踐啟迪：品牌說話，直擊消費者心靈的最佳要素．
一、事件促進：康師傅綠茶開學季品牌傳播
二、故事感知：御泥坊開啟女性美麗「膜法」
三、媒體推廣：網言網語講好大飛機故事
小結
習題
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第十一章 廣告代言人
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：廣告代言人是把雙刃劍
一、廣告代言人的定義與分類
二、廣告代言人的功能與風險
三、廣告代言人的選用與合作
第三節 實踐啟迪：匹配度和長期合作是選擇廣告代言人的兩大原則
一、惠氏與張學友：代言人與產品情感邏輯契合
二、耐克與劉翔：代言人與不離不棄的長情營銷
小結
習題
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第十二章 會展廣告
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：會展廣告的特點與規律
一、會展廣告概述
二、會展廣告的規律
三、會展廣告的策划
第』三節 實踐啟迪：會展就是大廣告
一、廣播健康種子：天士力米蘭世博會的新健康理念
二、流動的快樂盛宴：20]0上海世博會的大品牌展示
三、獨具匠心魅力：2015米蘭世博會的最佳創意競爭
小結
習題
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第十三章 售點廣告
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：畫龍點睛之廣告境界
一、包裝廣告：立體設計模式與平面設計要素的綜合
二、商場裝潢：招牌、櫥窗設計與門面裝潢
三、商品陳列：商品豐滿、布局合理、講究技巧
四、商品展覽會：從目標對象入手與從市場關系着眼的展現
第三節 實踐啟迪：吸引社會公眾眼球的創意性售點廣告
一、包裝廣告的智慧：日本小產品廣告各顯風采
二、終端廣告的創意：紅牛「能量袋」走進校園
小結
習題
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第十四章 廣告預算及評估
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：廣告預算及效果評估的方法及應用
一、編制廣告預算的意義
二、影響廣告預算的因素
三、廣告預算費用所包含的項目
四、編制廣告預算的一般方法
五、產品在不同生命周期階段的廣告預算管理策略
六、廣告投放效果評估
七、互聯網邏輯下的「融媒體」時代廣告效果評估策略轉向
第三節 實踐啟迪：融媒體時代廣告投放異彩紛呈
一、「融媒體」時代保險業把廣告預算管理納入企業整體發展架構中進行系統化布局．
二、步步為「影」，馳名當「視」，RIO借勢密集影視植入廣告投放上位為行業老大
三、小規模企業精打細算的廣告預算管理方案
小結
習題
參考答案
參考文獻
附錄 中華人民共和國廣告法
