騰訊公關法

第一章 生長力
第一節 第一個品牌標識：QQ企鵝
第二節 企鵝之變
第三節 公益試水
第四節 基因初現

第二章 進擊力
第一節 自負地收費
第二節 進擊的武器
第三節 充耳不聞
第四節 缺一隻柔軟的手

第三章 翻轉力
第一節 每句話都是錯
第二節 誤用公關
第三節 騰訊公關的三大癥結
第四節 我思故我在

第四章 開放力
第一節 象牙塔變成玻璃屋
第二節 互聯網+公關
第三節 做一個陽光少年
第四節 秀出開放
第五節 小馬哥蛻變
第六節 從《王者榮耀》看騰訊新公關

第五章 人才力
第一節 員工是最好的代言人
第二節 想炫耀的福利
第三節 騰訊人都是半個PR
第四節 全民參與的公益

第六章 融合力
第一節 從美國大選說起
第二節 內部融合之力
第三節 面對自己的勇氣
第四節 拒絕教科書式的解釋
第五節 用真誠說話

第七章 文化力
第一節 你是我的倒影
第二節 文化即做人
第三節 心中有愛
第四節 強者思維
第五節 保持善心

後記

在決定創作《騰訊公關法》的時候，我們曾經問過許多與騰訊打過交道或正在接觸的媒體人士：如何評價騰訊公關？他們大多都會提高嗓門說：“騰訊是一家產品型公司，它的公關好像沒什麼可說的。”

這不得不讓我們產生懷疑，難道騰訊真的沒有公關嗎？如果大家都認為騰訊公關不夠強，為什麼還要研究它？我們做一本書，如果不是為了讓讀者能夠從中得到一點什麼，那為什麼而做呢？

帶著這樣的困惑，我們走進了騰訊公關。和我們同行的，有兩位資深媒體人和一位財經作者。我們結伴而行，從外向內“包圍”騰訊公關，試圖挖掘它隱藏的價值。

意料之中的是，儘管已有海量的關於騰訊的報告、報導以及圖書作品，比如《騰訊傳》《騰訊方法》《騰訊之道》《X光下看騰訊》等，但專門研究騰訊公關的少之又少，只能找到一些隻言片語。

而意料之外的驚喜是，騰訊公關並不像人們所說的那樣零散。相較於許多一出生就有非常強大的公關力量的企業而言，騰訊讓我們看到了一家企業的公關思維從無到有、從稚嫩到成熟的全過程。

這種生長的軌跡，讓人備覺珍貴。

為何騰訊無公關？

1998年，當馬化騰和他的夥伴們在深圳華強北賽格科技創業園落戶的時候，一門心思想的是開發一套虛擬尋呼系統，而騰訊創始團隊也圍繞著這套新系統而組建。

在五位創始人中，馬化騰和張志東都是技術男；負責市場銷售的曾李青，曾在電信局下屬分公司擔任市場部經理多年，擁有豐富的市場資源；許晨曄，在深圳的電信資料通信局做專業技術工作；陳一丹，在深圳出入境檢驗檢疫局工作。

從這份核心成員名單裡可以看到，技術人才占了一大半，沒有任何公關的影子。按照如今創業公司的配置標準來看，沒有公關的團隊是不合格的。然而，就是這麼一支“不合格”的創業隊伍，在1998年到2004年之間，懷抱著外面紛紛擾擾與我無關的心態，埋頭做事，頑強地活了下來。

誠然，對於當時的騰訊而言，有公關與沒有公關，幾乎沒有差別。其原因有二：

第一，如果騰訊一直研發虛擬尋呼系統，搞網站設計製作、伺服器存儲空間、網路維護這些事情，公關對它來說的確不是必需品。

騰訊早期的這些產品，服務於B端使用者，比如電信公司等，這些客戶都是一個一個地去談來的，因此不太需要依靠媒介的宣傳，也沒有必要浪費時間和金錢去維護公關形象。

這和華為在通信業務時代的表現頗為相似。眾所周知，華為也是在有了面對消費者市場的手機產品之後，才脫掉了低調的外衣，慢慢地開始重視公關、品牌的建設。而如果不是OICQ的出現，騰訊的公關大門或許還會一直關閉。實際上，在OICQ誕生後的較長時間裡，騰訊的公關大門也沒有打開。

第二，公共關係學在中國的發展歷程較短，中國企業公關意識普遍不強。

1983年9月，廣州白雲山製藥廠組建了公共關係部，這標誌著公共關係正式引入中國企業。巧合的是，幾乎同時，互聯網技術進入中國，並且在中國土壤生根發芽。之後的30年，尤其在騰訊、阿裡巴巴等互聯網企業崛起之後，資訊傳播技術飛速進步，這成為公共關係學發展的助推器。

20世紀90年代，公共關係學在國內還處於萌芽醞釀階段，尚未真正快速推行和爆發。不過，在這一時期，已有企業家見識到了公關的威力。1997年，史玉柱的巨人大廈專案財務問題爆發，原本對其熱捧的媒體立即變臉，責駡聲鋪天蓋地。企業與媒體之間的溝通尚且如此，更不用說企業與同行、顧客、政府、社區等其他公眾之間的關係了。

騰訊公關六大力量

為了不陷入對公關技術的糾結中，本書將騰訊放到整個IT行業中加以審視，希望用橫向、縱向、異同、個案分析等方法，立體化、多維度呈現騰訊公關的脈絡。最終，當騰訊的公關版圖完整呈現之時，我們發現，這是六種力量的聚合。而這六種力量，不僅在騰訊身上看得見，對其他企業也有共通性和適用性。

本書的第一章，從“沒有公關的那些年”談起，這就好比一個人的成長，幼年時所經歷的事情會對之後的人生帶來影響，而童年對人們後天的性格塑造會產生重要意義。一個企業的“生長力”，決定了其今後的發展前景。

在第二章中，讀者會看到一個快速成長的騰訊。它爆發出了強大的“進擊力”，但也埋下了諸多風險，致使騰訊走了許多彎路。表面的霸氣並不是真正的強大，這一階段的騰訊公關或許不太受人喜歡，也不太受人認同，但它至少在努力成長，不怕犯錯，也不怕跌倒。

當“戰爭”爆發的時候，騰訊公關付出了代價。在本書第三章，3Q大戰打響，這是一場商戰，也是一場公關戰，它的發生和結果對騰訊產生了極大的影響。如果沒有對3Q大戰的反思，就沒有如今開放的騰訊。騰訊在危機中迸發的“反轉力”，是3Q大戰的最大價值。

本書第四章，展示了騰訊公關在蛻變過程中的“開放力”。在走向真正強大的路上，騰訊公關做出了哪些有價值的改變？讀者們將在這一章找到答案。

第五章和第六章，我們從一系列事件中，挖掘騰訊公關在新時代的特點——對內擁有扎實的“人才力”，對外展現自然聯動的“融合力”。

第七章從騰訊文化的形成、積累和發展特點說起，從馬化騰個人風格的轉變談起，為企業公關的所有表像尋覓到了發展變化的根源——“文化力”。

騰訊有著根深蒂固的產品文化，這是和其他公司非常不同的。從產品文化出發，騰訊在成長過程中豐富了其他的文化特徵，這些文化特徵有的是階段性的，有的是沉澱生成的，其包括封閉、自我反省、自負、開放、灰度、創新、對世界的愛等。企業公關的變化，不僅是技巧的更新，更是思想文化演變的一種表現。也可以說，深層文化的革新，影響了公關的發展。

騰訊公關的變化和發展，它遇到過的挫折和享受過的果實，以及是什麼造就了現在的它……對於這些問題，本書不能說全都闡釋清楚，但至少給了讀者更多思考的角度，讓讀者在感受和體會騰訊公關一路成長的同時，也能思考它為什麼來、向何方去。