科特勒市場營銷教程

譯者序
前言
第一篇 認識市場營銷和營銷管理過程
第1章 變化世界中的市場營銷︰創造顧客價值和滿意
第2章 戰略規劃和市場營銷過程
第二篇 分析市場營銷機會
第3章 市場營銷環境
第4章 營銷調研及信息系統
第5章 消費者市場及消費者購買行為
第6章 商業市場及時性商業購買者行為
第三篇 設計營銷戰略及營銷組合
第7章 市場細分、目標市場選擇及市場定位以獲得競爭優勢
第8章 產品及服務戰略
第9章 新產品開發和產品生命周期戰略
第10章 產品定價︰定價考慮及戰略
第11章 銷售渠道及後勤管理
第12章 零售與批發
第13章 一體化營銷傳播戰略
第14章 廣告、促銷及公共關系
第15章 人員銷售及銷售管理
第四篇 擴展市場營銷
第16章 全球市場
第17章 營銷與社會︰社會責任和營銷道德
附錄1 營銷計算
附錄2 營銷職業

在20世紀的國際商學界，真正稱得上大師的學者是︰彼得‧德魯克（Peter Drucker）、邁克爾‧波特（Michael Porter）和菲利普‧科特勒（Philip Kotler）。這三位超級教授將商學天下一分為三，形成鼎足之勢——德魯克是現代管理學宗師，波得是產業競爭泰斗，科特勒是營銷學之父。

德魯克已經出版了29部著作，其中4部是在80歲以後完成的。他的作品已被譯成25種語言，總銷量超過600萬冊，其內容包羅萬象，從政治法律，到經濟管理，甚至小說傳記，應有盡有。在加州克萊蒙特市郊一條陋巷里，德魯克坐在舒適通風的書房，以一個旁觀者的冷峻和幽默，對天下大事一一加以熱情調侃。除了寫作，這位大師還熱愛教書。他喜歡上大課，給有經驗的國際學生上課。他曾經拒絕過哈佛商學院的教授席位，理由是哈佛商學院當時的MBA學員大多是本國的應屆畢業生。除了上課，德魯克還喜歡給公司和其他機構提供咨詢，他一天的咨詢費是6，000-8，000美元。除了咨詢，他喜歡游泳，每天固定游一個小時。除了游泳，大師喜歡養羊，幾十年來他的書房後面一直養著一群綿羊。

德魯克從來不用助手，他也從不使用電腦，他寫作時用的是電動打字機。他說︰“我不用字處理器，它會使我寫得太長。”因為，大師清楚他的讀者對象大多是經理人員，對他們而言時間就是效率。事實上，他的著述主要集中在管理理論，如《The Practice of Management》，以及為經理們提供實戰指導（如《TheEffective Executive》）兩大方面。國際管理學界的馬謖們，常常誤將倉促草率當作效率而大談特談管理，這真荒唐可笑。德魯克從不談效率，他說“我有更重要的事要談。”他只對經理們說“manage your time”（把握你的時間），而大師本人在繁忙的教學和咨詢之余，平均兩年就出一本書。

跟德魯克比起來，波特寫書的速度要慢得多，一本書最快也得寫上5年，他至今只寫過4本書，而且他的寫作範圍也不像德魯克那麼龐大，內容只涉及產業競爭。兩位學者確實有許多截然不同的地方︰德魯克從來沒有在哈佛教過書，波特只在哈佛教書；德魯克穿噯上的第一個姑娘結婚後60年禿頭到老，波特是哈佛有名的風流才子；德魯克是進行知識性發揮的高手，行文汪洋恣肆，批評家常抱怨他的論文和著作缺少腳注；波特事事求證，語言嚴謹沉悶，普通讀者往往愧嘆其曲高和寡；德魯克從來不用助手，寫作、打字、校對一人獨攬；波特的寫作班子少則十幾人，多則幾十人，他在書的前言里總說他的同事某某對本書第x章的思想貢獻最大，某某對第y章影響最深，誰誰一直與他共同研究並準備案例，誰誰影響了他全書的思路，他感謝了領導和同事，再感謝他的博士生和MBA學生，感謝完本校的，再感謝其他大學的，感謝了美國的，再感謝國外的，感謝完打字員，再感謝編輯，他甚至會說他的初稿是某位小姐寫的，給人的整個印象仿佛哈佛商學院的名教授邁克爾‧波特博士整天游手好閑，而且還剽竊了全世界許多人的成果。

波特就是這樣的謙遜，謙遜得像個孫子似的，可他的書卻實實在在是現代企業競爭，乃至國家競爭的《孫子兵法》。

在漢語里，孫子這個稱謂多少有點貶義，而老子就不同了，老子就是爹的意思，相當于英語里的dad，或法語里的papa。現代營銷學之父科特勒的著作，與老子的《道德經》確有共通之處︰兩者對無中生有的規律都有非凡的洞見。科特勒博士今年年初推出的《營銷論》（KOTLER ON MARKETING）是大師盛極後的返約之作，是營銷領域當之無愧的《道德經》。這本只有200多頁的著作對戰略營銷、戰術營銷、管理營銷以及轉型營銷作了精闢的論述。從宏觀到微觀，從現實到未來，《營銷論》成為了啟迪全世界高層經理的福音。如同約翰遜是英國英語詞典的開山鼻祖，愛因斯坦是現代物理學的奠基人一樣，科特勒無疑成了營銷學的同義語。

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