市場營銷策略與應用

前　言
第一章　現代營銷理念
　　第一節　營銷理論的產生與發展
　　第二節　價值、顧客滿意和關系
第二章　營銷環境及其發展趨勢
　　第一節營銷環境分析
　　第二節營銷環境發展趨勢
第三章　企業戰略與營銷計划
　　第一節　市場導向的企業戰略
　　第二節　營銷計划
第四章　STP營銷戰略
　　第一節　市場細分
　　第二節　目標市場選擇
　　第三節　市場定位
第五章　市場營銷組合策略
　　第一節　Ps營銷組合
　　第二節　市場營銷組合策略的發展
第六章　品牌和包裝策略
　　第一節　品牌及其作用
　　第二節　品牌策略
　　第三節　品牌的資本運營
　　第四節　包裝策略
第七章　國際市場營銷策略
　　第一節　進入國際市場的方式
　　第二節　國際市場營銷環境分析
　　第三節　國際市場營銷策略分析
第八章　營銷新發展
　　第一節　網絡營銷
　　第二節　顧客關系管理
　　第三節　整合營銷
主要參考文獻

自管理科學誕生那天起，它的作用就是有目共睹的。但隨着科技進步與社會發展，社會與經濟活動越來越復雜，決定了管理科學面對的環境不斷發生變化，出現了許許多多新的問題和經驗。從主觀上講，人們為了解決這些新的問題，而不斷地提出了新的理論與方法，推動管理科學的發展；從客觀上講，管理科學本身是社會與經濟生活的要求與產物。因此，管理科學在不斷地適應這種變化的環境，尋求解決新問題的同時，自身也發生了變化，從而得到不斷的完善與發展。無疑，管理科學這種變化是有規律性的。由於社會與經濟生活中的要素作用以及地位的變化，管理科學發展的規律首先體現在：它所研究的核心內涵由物資(如土地、設備、材料)管理發展到資產管理，又由資產管理發展到知識管理。也就是說，在生產力水平比較低的物資管理中，物資起着決定性的作用而處於第一位；在生產力水平比較高的資產管理中，資產又取代物資而起着決定性的作用，成為第一要素；在生產力水平高的知識管理中，知識又取代了資產而起着決定性的作用，成為第一要素。不難發現，無論在哪一個階段，知識在推動管理科學的發展中都起着重要作用。隨着知識的含量以及作用的增大，管理的重點由物資管理轉移到資產管理；隨着知識的含量以及作用進一步增大，又由資產管理轉移到知識管理。尤其是20世紀八九十年代以來，這種變化更為迅速。管理科學發生了質的飛躍，知識管理成為主流。新的管理思想、理念和方法如雨后春筍般涌現出來，諸如知識創新管理、人本管理、顧客滿意度、供應鏈管理、物流管理、電子商務、技術創新管理、學習型組織、動態聯盟、核心能力、企業(組織)文化等，它們豐富、完善、發展了管理理論，標志着管理科學最新的發展。最重要的是，它們解決了傳統管理理論與方法所不能解決的新問題，管理科學的作用比以往任何一個時期都更加重要。正因為這一點，管理科學比以往任何一個時期發展得都快。

中國自1979年實行改革開放的政策以來，先進的管理理論、思想與方法被引進到我國各級組織中，發揮了積極的歷史性作用。不可否認，我國有一大批企業的管理水平、質量與效果可以與發達國家著名公司(企業)媲美。但總的來說，由於各種原因，如市場機制不健全、市場不規范等，大多數企業的管理水平是比較低的，管理科學的作用也是很有限的。也就是說，管理上存在很多的漏洞，加上關稅的保護與地方保護，致使一些企業甚至不進行基本而必要的管理也能立足。還有一些企業，可以說是葉公好龍。他們認識到需要管理科學，但又不願意下工夫進行科學管理，只是做些表面文章，當成金字招牌。還有的企業，倒是下了一些工夫實施科學管理，但由於政策的不配套、制度與機制等環境不配套，推進的效果甚微。一些企業，包括一些國際著名公司之所以失敗，固然有其他的原因，但管理制度不健全，管理過程不規范，管理理念、管理技術與方法落后所決定的管理水平低下是一個共性的重要原因。甚至一些原本發展很好的公司組織，由於在管理中出現了嚴重的問題，從而導致重大決策失誤或良好的管理氛圍消失而失敗、甚至一夜間垮掉。這種教訓是極為慘痛的，因此，建立良性循環的管理氛圍是至關重要的。因為，任何一個組織都有自己的定位和發展目標，這種定位與發展目標要受它所擁有的資金、人才、技術的約束。但每一個組織能否實現它的定位與目標，不完全取決於人才與技術等方面的硬約束，在很大程度上還取決於它的管理理念、管理技術、管理方法、管理水平等管理藝術的軟約束。

2001年12月11日，我國加入世界貿易組織(WT0)，企業被推到國際競爭的舞台上。過去，那種關稅保護將逐步消亡，市場機制不健全、市場不規范的問題將較快解決，企業所面臨的壓力和挑戰比以往任何一個時期都大得多。但企業也遇到了前所未有的發展機遇，問題是企業能否抓住機遇，能否迎接挑戰，能否在激烈的競爭中立於不敗之地。因此，管理水平與質量的高低是一個重要的因素。將來的競爭是人才的競爭，但在很大程度上也可以說是管理水平的競爭。眾所周知，管理水平是技術進步的內涵，光有高科技人才、先進的技術設備與工藝，而管理落后，照樣導致技術進步緩慢，技術進步貢獻率低。也就是說，管理水平要與先進技術設備與工藝等其他因素匹配，否則會影響技術進步。毫不誇張地說，管理水平往往比先進技術設備與工藝在技術進步中的作用更大。因為，只要有錢，就可以引進先進設備與工藝；但管理水平與機器設備不同，即使再有錢，也買不來管理水平的提高?對於我國企業尤其如此。由手歷史上閉關自守的原因，在物資管理，尤其在資產管理方面，已經失去了很多機會。這是造成管理落后、管理水平低下的重要原因。落后的管理方式已經成為企業生存與發展中的瓶頸這一現實，面對知識經濟的沖擊，形勢就更加嚴峻。我們不能輕描淡寫，但也不要悲觀失望。落后固然不利，但反過來說發展潛力大；只要認識清楚，目標明確，積極發揮制度優勢，善於學習與借鑒，充分利用「后發優勢」，在知識管理時代縮小差距，趕上甚至超過發達國家管理水平都是有希望的。因此，對我國企業來說，對管理科學的需求比對以往任何一個時期都更為重要。就目前來說，學習的任務很重。干中學，學中干應貫穿於整個學習過程。

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