朋克營銷

推銷致詞
致謝
序 歡迎加入這場革命
第一章 朋克營銷宣言
成功險中求
為什麼不換種方式
明確定位
迎合不是上策
學會放手
誠信經營
尋找對手
留有懸念
超越競爭
不要沉迷于技術
了解自己的長處
營銷不需要廢話
追求自己的標準
拿起革命武器
歡迎你的參與
第二章 跳過中間商
不要受其拖累
敞開大門
自我品牌
雞尾酒會上的演說
第三章 告別平凡，引入注目
你想先听什麼
設計制勝
制造稀缺
退出大眾市場
媽媽，我想要
電梯間的談資
第四章 誰動了你的午餐
讓他們吐出來
大處著眼
小處著
成長之痛
和阿司匹林一起享用吧
第五章 電話銷售
手機在營銷中的妙用與濫用
恰如其分的手機短信
娛樂向前沖
走近身邊的小型電視
我的“移動”電視
游戲及其他
“枕頭大戰”之用
被俘的顧客
第六章 被俘的顧客
商家的無情圈套
小心廉價航空公司
你能听見我們說話嗎，該死的
請不要壓榨我們了
第七章 故事時間
故事成就營銷的藝術
作為交通燈之用
第八章 讓我安靜一下，好不好
時間有限，選擇無限
嘈雜，還是討人喜歡
引入權力憲章
第九章 謊話連篇
事實真相與虛構情節
我砍倒了櫻桃樹
來吧，大家現在拿起事實這件武器
提供給大陪審團
第十章 就像電視中看到的
電視廣告的喜與憂
替代產品
電視植入式廣告
品牌整合
廣告和節目的模糊界線
給你的鄰座留下深刻印象
第十一章 最後，像好萊塢那樣
制作自己的內容
制作者挽救了我
看我的內容
在無聊的會議中使用
第十二章 游戲上場
游戲上場
沒有輸家
游戲嵌入式廣告︰誠信
與廣告贊助商的博弈
廣告游戲︰讓我們激情高漲
與新興技術整合
用以下方法成就了不起的事業
第十三章 營銷無止境
難以置信的未來
媒體不可知論的盛談
什麼是大構想
加速創造
要停下來很難
以此代替Charmin（紙巾品牌）
注釋

一場營銷革命正在醞釀之中。

在過去的許多年中，雖然消費者和品牌之間的關系已經發生了巨大的轉變，但新的營銷方式卻遲遲沒有出現。

過去的營銷方式建立在一系列假設的基礎之上。然而，事實證明這些假設是不成立的。直覺告訴營銷者，周圍的市場環境已經發生了變化，但他們卻還沒有更好的應對之策。可是現在，我們找到了問題的解決之道。

在介紹新的營銷方式之前，我們先做一下回顧。

從20世紀末開始，無論是廣告業、公共關系行業、直銷業還是網絡營銷業，所有的營銷行業都度過了一段艱難的時期。廣告業曾經在營銷領域中有著絕對的權威。廣告商們幫助每位客戶塑造自身的品牌，為客戶的營銷預算出謀劃策。當然，這些預算經費最終都會落入他們的腰包。在那段黃金時期，廣告商會收取15％的代理費用。

但是好景不長，隨著廣告專業分工的細化，一些公司和機構開始專門從事媒體策劃和媒體購買業務。面對這種情況，營銷者覺得根據實際服務付給廣告商報酬比按照總代理費用的百分比付費更合理。于是，這些客戶不再按總體預算的15 ％支付給廣告商報酬，而是降低了標準，按照他們工作時間的長短來提供報酬。

這些客戶希望廣告業能夠像普通服務行業一樣，依照投入在某個項目上的時間和員工數量來計酬。

面對這種形勢，廣告商不得不改變原有的工作模式。

在和未來的客戶洽談報酬時，廣告商需要說明運作一個項目所需的時間和團隊成員的人數及工作職責。根據團隊成員的實際工資或行業同等水平人員的平均工資及其他消耗性費用（燈泡或咖啡）等和利潤，就可以計算出報酬總額。


報酬=每位員工工作時間總和×時間成本（包括利潤和經常性費用）

因此，廣告商和客戶經常為工作人員的數量和所需的時間爭論不休。在客戶看來，廣告商總是在夸大一些數據，他們認為應該根據廣告商的實際工作量來支付其報酬。

後來，形勢發生了急劇的變化。首先，各個公司在20世紀90年代中期開始縮減營銷開支，緊接著經濟狀況在21世紀初開始出現下滑。因為廣告從業人員嚴重地供過于求，所以為了吸引和挽留客戶，廣告公司能夠接受更低的報酬。從另一方面講，如果他們不勉強同意那些擁有決定權的客戶提出的報價，那麼競爭對手就會乘虛而入。所以，廣告商只得忍痛接受現實，不斷地減少各種費用的支出。最終，許多廣告公司為此關門倒閉。

在這種情況下，廣告公司開始裁員，不再招聘員工或者降低新進員工的薪金。微薄的工資和極低的安全感影響了員工的忠誠度，廣告從業人員的整體素質有所下降。

過去，成為廣告界的又一個達林‧斯蒂芬斯（Darrin Stephens）是很多優秀畢業生的最高理想。但是，他們現在不再追求那種無上的榮耀，而是轉身投向那些報酬豐厚、前途光明的工作。與此同時，廣告業急需的經驗豐富的人才也開始逐漸隱退。

短短的幾年時間，廣告業的魅力消失殆盡，出色的贏利能力和無限的創造能力也都已成為往事。

在網絡經濟繁榮之際，正在走下坡路的廣告業曾暫時擺脫過頹勢。許多新生的通信公司天真地把大筆資金投向廣告領域，最終卻一無所獲。一個典型的例子就是，那些在舊金山美國電話電報公司球場做廣告的公司無一幸運逃脫倒閉的厄運。直到幾年前，人們仍可以在球場上看到這些公司的廣告牌。

由于廣告業的復蘇只是曇花一現，因此它們很快又繼續回到原來的下坡路上。

到2000年4月時，廣告界已是一片蕭條景象。

但是，那時的廣告領域並不乏優秀的人才，只是其中的大多數人對過去幾年間發生的事情感到很失望。而眼下，保住自己的工作成為他們的唯一願望。在內心深處，他們知道好的廣告需要冒險精神，需要說服那些對廣告知之甚少的客戶和老板。可是，當時的情形顯然不允許他們這樣做。他們所能做的只有听從客戶的吩咐，笑臉相迎。在報酬很低的情況下，優秀的廣告人員就會喪失施展才華的空間，而這也恰恰是當時的無奈所在。

……