營銷管理

第1部分　理解營銷管理
　第1章　21世紀的市場營銷　
　第2章　制定營銷戰略與營銷計劃
第2部分　洞察市場　
　第3章　收集信息和掃描環境　
　第4章　營銷調研與需求預測　
第3部分　密切聯系顧客　
　第5章　創造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠　
　第6章　分析消費者市場　
　第7章　分析組織市場　
　第8章　識別細分市場與目標市場　
第4部分　培育強大的品牌
　第9章　創建品牌資產
　第10章　確定品牌位
　第11章　應對競爭　
第5部分　開發市場供應物
　第12章　制定產品戰略　
　第13章　服務的設計與管理
　第14章　制定價格戰略和方案
第6部分　交付價值
　第15章　設計與管理整合營銷渠道　
　第16章　零售、批發和物流管理
第7部分　溝通價值
　第17章　設計和管理整合營銷溝通　
　第18章　大眾傳播管理
　第19章　管理人個溝通︰直復營銷、互動營銷、口碑以及個人銷售　
第8部分　成功地實現長期成長
　第20章　推出新的市場供應物
　第21章　開拓全球市場　
　第22章　全面營銷組織的長期管理
附錄
注釋

展現在讀者面前的這本巨著是《營銷管理》（第13版）。自40多年前《營銷管理》（第1版）誕生以來，隨著時代的變遷和市場的發展，《營銷管理》的版本也不斷更新、與時俱進，稱得上是在汗牛充棟的同類教科書中“獨孤求敗”。創作者菲利普‧科特勒教授用他畢生的精力和才情寫作和完善本書，並持續地開發和經營本書的衍生產品。他是當之無愧的現代營銷學的奠基人之一，為營銷學科的發展、成熟和深化以及營銷實踐的提升作出了卓越的貢獻。如今，在全球任何主流商學院中，市場營銷學都是不可或缺的核心系科。同時，菲利普‧科特勒教授更是身體力行地推廣營銷實踐智慧的功勛學者，為營銷知識方法的普及、拓展和提升應用嘔心瀝血。如今，國家、政府和公共部門、教育機構和博物館等非營利組織也無不受益于營銷思維方式，並使績效得到了顯著的提高。

改革開放30多年來，中國已經取得了舉世矚目的偉大成就。顯然，這與我國推行市場化改革和營銷管理手段得到了廣泛應用是密不可分的。在20年前，當該書第5版正式來到中國之時，多數國人差不多剛開始接受正統的營銷啟蒙教育，不少中國營銷學者紛紛從相關學科進入市場營銷學領域，學習、吸收和消化國外先進的理論；在20年後，該書最新13版的中文版如期面世，中國的營銷學術社群也逐漸壯大和成熟，並與國際營銷學界建立和發展了多樣化的、廣泛的學術交流，全球的營銷學者都開始高度關注中國營銷實踐和案例。由于職業和工作背景的關系，我們感到有責任、有義務及時地把最新的、最好的營銷學理論知識引進國內。也正因如此，當格致出版社在一年前發出翻譯該書的邀請時，我們就欣然答應了。盡管頗為費時耗力，我們卻十分樂意，也十分珍惜近距離領悟和反復揣摩這部經典著作的良機。

在內容主題方面，《營銷管理》第13版繼續強調前版中所提出的“全面營銷”（holistic marketing）理念，這種新理念是對內部營銷、整合營銷、關系營銷和績效營銷的新的綜合和提升，涵蓋了當前營銷人員所應具備的全新思維方式︰公司要以顧客為中心，盡力發揮和協調各個部門和管理層次的營銷作用（內部營銷），以便組織、設計和協調所有營銷活動和方案，以便在實現總體效果最大化的過程中為顧客創造價值（整合營銷）；而且公司也要從與顧客和其他利益相關者建立的長期關系中獲利（關系營銷）︰最後︰公司要把營銷看作是對顧客的投資，因此應該測量營銷投資回報及其對股東價值的作用；此夕卜，還要更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響（績效營銷）。這也意味著當今世界的營銷管理已經開始發生根本性變革︰不應該把營銷看成是單一部門的職能，而是與整個公司全體員工都相關的工作，因此必須要努力做好內部營銷和整合營銷；同時，也不應該把營銷看成是僅僅為了解決顧客的問題，而是要協調和管理各個利益相關者，因此就必須開展關系營銷，並以績效營銷為目標。

可以說，以“全面營銷”統帥的上述四種理念和活動貫穿于本書的始終。但與前版相比，在新版的各章中都增加了許多新材料或對原有內容進行了更新和擴充。例如，與“關系營銷”對應的有第3章的“數據庫營銷”、第7章的“顧客推薦”、第13章的“顧客授權”和“聯合生產”、第14章的“免費增值定價戰略”、第19章的“口碑與病毒營銷、博客與播客”。與“績效營銷”對應的有第3章的“綠色營銷”、第5章的“計算顧客終身價值的方法”、第9章的“品牌資產模型”、第22章的“營銷審計”等。本書的一貫做法就是及時吸收和反映最新成果和實踐，博采眾長。這使得本書始終站在營銷理論、技術和實踐的最前沿，鍛造了很難替代的先進性和時代性。

在我們看來，本書的使用對象十分廣泛，可以適合本科生、研究生以及各類職業培訓的教學需要。這是因為在某種程度上，該部經典教材就像一本“工具書”，內容涵蓋了消費者市場和組織市場、營利組織和非營利組織、國內公司和外國公司、大型企業和中小型企業、制造企業和服務企業、傳統企業和高科技企業等。讀者不一定會用到該書中的全部內容，教師也不一定要講授所有章節，但所需要的知識和方法卻都可以從該書中查到，這讓讀者擁有一種厚重的“滿足感”。同時，雖然本書的讀者層次和背景可以不同，但“全球化眼光”和“全面營銷”理念等卻是他們的共同期許。本書是真正體現金球視野的營銷教材，它囊括了包括美國之外的歐洲各國、印度、加拿大、中國、新加坡、澳大利亞和中東地區等世界各地的案例和創新觀點。值得一提的是，本版以“營銷突破”替代了前版的Ⅱ營銷聚焦”。而且，在案例的選材上，更加注重和突出一些領先企業富有創新和洞察力的營銷成就。總之，本書可稱得上是全球營銷智慧和最佳實踐的精華集萃。

最後，正如美國密歇根商學院教授普拉哈拉德和雷馬斯瓦米在其巨著《消費者王朝︰與顧客共創獨特價值》中所強調的，一本好書的出版絕對離不開“利益相關者”的共同努力，他們構成了價值的共同創造者。當然，本書也不例外，它是集體智慧的結晶，這不僅體現在英文版是集百家之大成的經典之作，而且也體現在中文版是多位中國學者共同努力和創作的結果。此外，一本好書的出版也離不開好的編輯，格致出版社的社長何元龍、副社長孫素青、王煒編輯和張菲娜編輯在本書的翻譯和出版過程中始終都持續地鼓勵和促使譯者進一步提煉譯稿。沒有他們的大力幫助和建議，本書也無法這麼快展現在讀者面前。對于他們的幫助，在此表示感謝！當然，在本書的翻譯過程中，譯者也參考了業內許多優秀的工具書和參考文獻，其中包括本書以前的翻譯版本（譯者為華東理工大學的梅清豪老師），對于這些優秀的作者（譯者），我們再次表示誠摯的謝意！

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