感官營銷

序言與致謝
編者簡介
其他參與編寫者
第1章 感官營銷導論
產品的感官感受
創造全新感受
感官營銷觀點
感官署名
強調一種感覺
感官意想
內容簡介
感官營銷，心理學與神經科學
感官反應的文化差異
感官營銷研究中存在的問題
總結
第一部分 觸覺
第2章 接觸重要嗎？營銷中的觸覺研究慧見
觸覺與其他感官感覺
通過觸覺獲得的信息
營銷中的接觸分類
物體與產品因素
接觸與個體差異
接下來要做什麼
第3章 接觸︰有益于營銷的溫和指導
觸覺感受器
從感受器到表面屬性
觸覺探索方法與物體屬性
與視覺有關的接觸
誘發接觸或抑制接觸︰營銷設想
觸覺展示技術與市場應用
小結
第4章 理解偶發性接觸對消費者行為的影響
其他消費者的偶發性接觸
傳染定律
產品間的偶發性接觸
小結與未來的研究
第5章 觸覺對產品評價的信息與情感影響︰我所說的是我的感受嗎
觸覺屬性與產品評價
研究
結果
總結與未來的研究
第二部分 嗅覺
第6章 氣味營銷︰綜述
第7章 嗅覺的情感、認知與生物學基礎︰氣味營銷的意義與影響因素
第8章 在不同的文化背景下，氣味會激發同樣的感受嗎探尋情感的作用
第9章 氣味與音樂對消費者持續時間認知的影響
第三部分 听覺
第10章 賣場之聲︰听覺在營銷中的作用
第11章 附加听覺的目標︰輔助性聲音與環境聲音的評價
第12章 理解播音員的聲音在廣告中的作用
第13章 聆听至關重要︰非詞匯類新品牌名稱的听覺處理
第四部分 視覺
第14章 視覺認知︰綜述
第15章 中國人與高加索人色彩偏好的異同
第16章 事物在黑白模式下都變丑了嗎？黑白影像對消費者行為的影響
第17章 包裝上的產品圖像對視覺重量認知的影響
第五部分 味覺
第18章 味覺要點︰味覺、食物與消費探索
第19章 心理學與感官營銷，聚焦食物
第20章 食品數量估計︰偏差與補救方法
第21章 尺寸標簽對眾多消費者而言含義一樣
第六部分 展望未來
第22章 感官時代即將來臨︰感官營銷未來的研究方向
視覺
听覺
嗅覺
觸覺
味覺
多種感官
小結

1990年，密歇根大學羅斯商學院的教員曾發起過一場小型起義。當時，圖書館沒有地方了，管理員告訴我們︰所有的過期期刊將被掃描存檔，而我們只能看到這些過期期刊的電子版文件。當管理員明確地詢問我們為何如此執著，一定要保留實物期刊時，我們所有人都感到很困惑，並提出了許多看似“合理”的意見。我們想保留實物期刊的願望極其強烈，但說出的理由大體如下︰“我喜歡觸摸紙張的感覺”，“我喜歡翻書頁”，“我喜歡圖書館的味道”，“實物期刊和電子期刊感覺就是不一樣！”我們意識到︰要捍衛落後的竇體圖書館，這些理由並不充分。于是，我們努力用听上去更理性、更合理的方式將這些意見表述出來︰“在圖書館這種氛圍下，我能更好地思考”，“與查閱電子書庫相比，徜徉于實體圖書館之時，我瀏覽的頻率更高，並能發現更多有價值的文章”。

我們有必要評斷一下大多數的感官渴望。在購買香水時，我們渴望的顯然是香水的氣味。但如果我們是沖著顏色去購買某款特定的汽車、手機或筆記本電腦時，便會覺得這個理由難以啟齒。類似的舉棋不定也存在于研究之中。所以，我們應將感官認知的研究限定在更為主流的興趣範疇之內。如此，我們曾在動人的氛圍中對嗅覺進行研究，也曾將味覺作為一種操控情緒的因素進行研究。但在少數研究中，人們將興趣明確地表述為感官感受（嗅覺或味覺）本身。感官研究具有“通過身體接觸表示情感”（touchy-feely）的消極含義，因此，這暗示我們這種研究不夠科學和嚴謹。

然而，當消費者行為的研究人員——通常是在商學院的市場營銷專業任職的教員——將感官研究拓展到更為廣闊的範圍之時，感官研究便在神經科學和神經心理學領域取得了巨大進展。事實上，“感覺與知覺”曾迅速地成為最受歡迎的本科課程之一，神經科學也一度成為最熱門的本科專業。一方面，消費者行為的研究人員避免過分注重感官感受；而另一方面，心理學和神經病學的研究人員則一致強調感官感受的重要性。這種平行的發展態勢令人感到困惑。我認為，“感官營銷”研究將這兩方面很好地契合存一起。

為了在市場營銷學術界宣傳普及感官營銷，並使之成為主流學科，我們應該更加突出感官感受與心理學、神經科學以及神經心理學的緊密聯系。為此，我在2008年6月組織了感官營銷研討會。我們于2008年6月19—21日，在位于密歇根州安娜堡的羅斯商學院舉辦了首屆感官營銷研討會。這次研討會的各項成果均收錄于本書之中。這次研討會目的十分明確，就是要將研究人員聚集一堂，組成核心研究隊伍，為市場營銷中的新領域——感官營銷開闢天地。盡管Google搜索引擎列示了“感官營銷”（sensory marketing）這一術語，即使這一術語關注感官的高度投入及其對消費者的影響（例如，產品顏色、廣告商的語言特點、某一品牌名稱的語音感染力、產品的觸感、環境的氣味或產品味道）．但我們並沒有用它來描述針對各種感官感受所進行的研究。研討會邀請了市場營銷研究專員、各類感官領域的心理學專家（有些曾經是神經心理學家），以及少數相關領域的從業人員。大家互相交流見解，並對研究領域進行了拓展。

本次研討會由羅斯商學院、營銷科學研究所（ Marketing Science In-stitute）和雅法中心（ the Yaffe Center for Persuasive Communication）共同發起。研討會的三位主講人分別為︰卡內基梅隆大學心理學教授、觸覺研究專家，羅伯塔‧克拉茨基（Roberta Klatzky）；賓夕法尼亞大學心理學教授，營養學、感覺與知覺領域的專家，保羅‧羅津（Paul Ro-zin）、埃德蒙‧金（Edmund J．）和路易斯‧卡恩（Louise W．Kahn）；布朗大學醫學院窖座教授、嗅覺專家，蕾切爾‧赫茲（Rachel Herz）。幫助促成這次研討會的關鍵人物有瓊‧梅耶斯一拉維（Joan Meyers-Lev-y），奠琳‧莫里（Maureen Momn），瓊‧派克（Joann Peck），勞拉‧佩拉基奧（IAura Paracchio）和普里亞‧拉格伯（Priya Raghu-bir）。研討會的網址為http://www.bus.umich.edu/sensorymktg2008/default.htm，網站列明了研討會的所有參與者。我感謝所有與會人員，是他們使得研討會順利召開，也是他們使這本書得以問世。

我並沒有將研討會內容或各位學者的研究內容簡單地拼合在一起。我非常感激瓊‧梅耶斯一拉維、莫琳‧莫里、瓊‧派克、勞拉‧佩拉基奧和普里亞‧拉格伯。我薛謝他們一直為研討會和本書出謀劃策，感謝他們在研討會上為我們介紹了不同感官的知識，感謝他們在本書的編寫中給予的幫助。我指導的博士生賴安‧S‧埃爾德（ Ryan S．Elder）設計了研討會的標志、襯衫、手袋，並和我的另外兩名學生尼路費‧愛迪諾格魯（Nilfer Aydinoglu）和辛迪‧卡爾達拉（ Cindy Caldara）一起完成了嘉賓接待工作。若沒有帕姆‧拉塞爾（ Pam Russell）和後期幫助他的凱倫‧韋伯（ Karen weber）安排後勤工作，研討會也無法順利召開。最後，在本書的撰寫編輯過程中，溫迪‧楊（ Wendy Yang）給予了巨大的幫助。Andy不斷激勵我形成新的理念。我也非常感謝Ka-mya、Siddl和Jag包容我怪異的晚餐談話；感謝Ma、Papa、Vidya、Adi-ti、Abhay為我的生活增添了別樣的風情；感謝Marjorie、Poonam、Dit-to、Sunita、Priya、Manish、Namita、Swati、Sangeeta、Seema、Yan、Ku-sum、Anne、Mimi、Sue、Ruma、Rohini、Eric、Prajit、Felicia、Aneel、Jaideep、Sendil、Angela、Harish和Meera的發言與幫助；感謝我最好的朋友對我長久以來的支持。

阿萊德啥娜‧科瑞斯納
密歇根大學羅斯商學院
市場營銷專業教授