沖向第一：二線品牌高附加值成長模式

前言 一百倍的差距，只在於這一點
第一章 創造高額附加值
一、兩難中的二線品牌
二、從一個品牌的突破說起：唐駿歐鈴的故事
三、不僅是二線品牌，整個中國企業也同樣面臨的挑戰
四、「薄利多銷」不是中國制造的優勢，廉價勞動力的優勢也正在喪失
五、變「薄利多銷」為創造高額附加值
六、需要顛覆的傳統營銷理念
第二章 二線品牌高附加值要素的評估
一、把握趨勢——制定策略的前提
二、消費者需求研究
1.消費者研究
2.「獨生代」深刻影響着未來的消費潮流
3.迅速到來的老齡化社會，會對中國的產業類型、就業模式、消費模式等帶來深刻變化
4.需求的真相（消費者）
5.看似是機會，可能是陷阱
6.新的消費者趨勢——追逐高端
三、研究競爭對手
四、研究企業核心能力，看似是優勢往往沒有實際意義
第三章 品牌高附加值來源
一、信息不對稱產生附加值
1.人無我有產生附加值
2.差異化產生附加值
3.為客戶解決更多的問題而增加附加值
4.為客戶提供整套解決方案提升附加值
二、心理價值創造高附加值
1.「你有，我也有」的跟風消費已經過時
2.「我有，你沒有」的個性化消費大行其道
3.從擁有什麼到意味着什麼
4.從有形價值到無形價值
5.從享受品質到體現品位
6.從有品牌到有故事
三、把品牌定位在消費者的心中價值區
1.二線品牌定位從產品屬性開始
2.選擇目標市場
3.尋找更高價值的客戶
4.挖掘認知優勢
5.所有成功的品牌都是在對消費者的認知洞察中實現突破的
四、消費者到底在買什麼：快易典學生電腦案例
1.選擇確定高附加值核心
2.實現產品高附加值
第四章 四維競爭策略
一、根據企業在行業中的地位制定競爭策略
二、市場領導者：造勢策略
1.市場領導者表現
2.市場領導者特權：定價權
3.維護品類：設置壁壘
三、市場挑戰者：造反策略
1.想當老大的跟隨者（快速發展期）
2.成熟行業多是兩個品牌
3.借勢超越策略
4.等勢對抗策略
5.漸進對抗策略
6.傳播並聯策略
四、市場顛覆者：造類策略
1.核心是划地盤——尋找心智的空缺
2.成功造類的三個條件
3.出口轉內銷企業打造品牌的捷徑——開創新品類
五、市場跟隨者：造仿策略
第五章 有策略的產品
一、什麼是有策略的產品
1.新進入者一定要從產品開始
2.擁有好產品是走向強勢品牌的第一步
3.產品整體概念
二、提升產品價值
1.正宗先驅定位
2.產品性能特點定位
三、提升產品品位——七項基本功
1.好品質是基礎
2.好名字有個性
3.差異化概念吸引人
4.產品廣告語打動人
5.打造產品品牌主題形象
6.獨特包裝顯示個性
7.為產品注入感情，以情動人
四、設計產品線
第六章 打造高附加值有內涵的品牌
一、品牌附加值的四個度
二、品牌價值度
三、品牌影響力
1.青島啤酒的品牌影響力
2.品牌影響力級別
3.品牌影響力如何帶來品牌的高附加值
四、品牌忠誠度
五、品牌持久性
1.強化認知階段
2.強化信賴階段
3.強化喜愛階段
4.品牌故事
第七章 品牌形象鑽
一、品牌形象讓消費者有效感知的方式
二、視覺的戰略價值——品牌形象鑽
1.品牌形象鑽具有不可估量的戰略價值
2.品牌形象不再是積累出來的，而是瞬間建立起來的
三、品牌形象鑽七元素
1.品牌標志——通過反復刺激和刻畫，深刻地留在消費者的腦海里
2.主視覺——讓人們感受到品牌價值
3.定位——從品牌屬性定位到價值定位
4.品牌形象鑽三層次模型
四、以品牌為導向的設計至關重要
1.設計要表達出體驗，而不僅僅是創造視覺
2.品牌形象的形成
3.包裝設計與品牌形象
4.設計，讓品牌「活」起來
第八章 傳播創造高價值
一、品牌傳播策略——一體化協同作戰
1.有效的傳播——一體化協同作戰
2.一體化協同傳播的核心
二、決定傳播效果的三要素
1.說什麼——信息策略
2.對誰說——目標定位
3.怎麼說——創意策略
三、案例：舜意電動車價值定位與一體化傳播
第九章 二線品牌互聯網營銷
一、網絡營銷的特點與表現
二、互聯網為二線品牌快速超越一線品牌提供了機會
1.為什麼互聯網會改變傳統市場的格局
2.二線品牌如何抓住時代的機遇趕超一線品牌
三、二線品牌做好網絡營銷的關鍵
1.新媒體時代的消費特點
2.新媒體時代的品牌營銷傳播
第十章 高附加值成長的模型
一、高附加值品牌一體化協同營銷模型
二、高附加值品牌建設模型
三、附加值對企業成長及品牌建設的系統動力模型
第十一章 中國企業高附加值成長的奇跡
附錄1 作者簡介及致謝
附錄2 光華博思特營銷咨詢機構簡介

一百倍的差距，只在於這一點
二十年來，我深入跟蹤研究企業的成長，目睹了很多優勢企業的轟然倒地，也親歷了很多企業由小到大創造的一個又一個奇跡。企業成功和失敗的原因千差萬別，而其根源是什麼呢？
面對一個成功的品牌，不同領域的專家研究的結論截然不同：
研究企業文化的專家認為企業的成功源於企業文化；
管理學專家會系統分析其管理模式，並將該模式奉為聖經，廣泛推廣；
研究供應鏈的專家發現了其成功的奧秘在於其擁有先進的供應鏈；
人文專家則稱關鍵在於企業領導的人格魅力和其領導文化的強大感召力；
生產管理專家則認為是其現場6S管理的特有優勢；
還有人分析是技術研發的先進……