所羅門營銷學

第一部分 營銷價值決策
第1章 歡迎來到營銷的世界：創造和傳遞價值
走近營銷精英——會見比爾·比貝巴赫，羅恩·喬恩沖浪用品店的決策者
1.1 歡迎來到品牌化的世界
1.2 營銷的價值
1.3 營銷是從何時開始的
1.4 什麽可以成為營銷的對象
1.5 價值營銷
1.6 作為過程的營銷
大家談——給羅恩·喬恩沖浪用品店的建議
營銷精英的選擇一羅恩·喬恩沖浪用品店的解決方案
本章小結
關鍵術語
真實的人，真實的沖浪者：網絡沖浪
營銷計划練習
第2章 戰略市場計期：獲取宏觀框架
走近營銷精英——會見里克·珊特可斯基，新媒體科技公司的決策者
2.1 商業規划：構建宏圖
2.2 商業規划的三個層次
2.3 戰略計划：擬訂藍圖
大家談——給Q碼的建議
2.4 營銷計划：選擇相機的設置
2.5 創建並執行營銷計划：拍攝照片
營銷精英的選擇——勺碼的解決方案
本章小結
關鍵術語
真實的人，真實的沖浪者：網絡沖浪
營銷計划練習
第3章 在營銷環境中崛起：世界是平的
走近營銷精英——會見里克·戈因斯，特百惠公司的決策者
3.1 歡迎進入營銷的新時代
3.2 做好事：在市場上的道德行為
3.3 做正確的事：提升社會責任
3.4 在國際舞台上競技：全球營銷的復雜世界
3.5 全球營銷環境
大家談——給特百惠公司的建議
3.6 世界是乎的嗎？全球營銷戰略究竟要多「全球化」呢
3.7 產品層決策：選擇一個營銷組合策略
營銷精英的選擇——特百惠公司的解決方案
本章小結
關鍵術語
真實的人，真實的沖浪者：網絡沖浪
營銷計划練習
第二部分 理解消費者的價值需求
第4章 市場營銷研究：收集、分析及應用信息
走近營銷精英——會見辛迪·唐格特，普朗尼特營銷公司的決策者
4.1 知識就是力量
4.2 淘金：數據挖掘
4.3 調研過程
大家談——給普朗尼特營銷公司的建議
營銷精英的選擇——普朗尼特營銷公司的解決方案
本章小結
關鍵術語
真實的人，真實的沖浪者：網絡沖浪
營銷計划練習
第5章 消費者行為：大眾購買方式及原因分析
走近營銷精英——會見丹尼·格羅斯曼，野蠻星球玩具公司的決策者
5.1 決策、決策
5.2 消費者決策過程
5.3 消費者決策的內在影響因素
5.4 消費者決策的情景影響因素
5.5 消費者決策的社會影響因素
大家談——給野蠻星球公司的建議
5.6 C2C電子商務
營銷精英的選擇——野蠻星球的解決方案
本章小結
關鍵術語
真實的人，真實的沖浪者：網絡沖浪
營銷計划練習
第6章 B2B市場：組織購買的方式及原因
走近營銷精英——會見薇姬·霍特，PPG工業公司的決策者
6.1 商業市場：高風險的買賣
6.2 商業市場擁有的不同特點
6.3 B2B需求
6.4 B2B市場的類型
6.5 商業采購的性質
大家談——給PPG工業公司的建議
6.6 B2B電子商務
營銷精英的選擇——-PPG工業公司的解決方案
本章小結
關鍵術語
真實的人，真實的沖浪者：網絡沖浪
營銷計划練習
第7章 焦點關注：目標市場戰略和客戶關系管理
走近營銷精英——會見葛·加斯金斯，銳步鞋業公司的決策者
7.1 目標市場戰略：選擇並進入一個市場
7.2 第一步：市場細分
7.3 第二步：選擇目標市場
大家談——給銳步鞋業公司的建議
7.4 第三步：目標市場定位
7.5 客戶關系管理：針對一個細分市場
營銷精英的選擇——鋇步鞋業公司的解決方案
本章小結
關鍵術語
真實的人，真實的沖浪者：網絡沖浪
營銷計划練習
第三部分 創立價值主張
第8章 創造產品
第9章 產品管理
第10章 服務及其他無形產品：營銷無形產品
第11章 產品定價
第四部分 傳播價值主張
第12章 蜂鳴式營銷推介：促銷策略及整合營銷傳播
第13章 廣告、銷售促進及公共關系
第14章 人員推銷、銷售管理和直接營銷
第五部分 傳遞價值主張
第15章 通過供應鏈管理傳遞價值：分銷渠道及物流
第16章 零售：積木加點擊
中英文對照詞匯表
譯者後記

現代營銷與真實營銷

對外經濟貿易大學國際商學院學科帶頭人、教授、博士生導師
中國高校市場學研究會常務理事、學術委員會委員
中國市場學會常務理事、學術委員會委員 王永貴

由於教學與研究工作等原因，我一直在關注和思考國外經典市場營銷教材的引進與編譯問題。今天，我很高興地看到了即將由中國人民大學出版社翻譯並出版的美國邁克爾?所羅門教授的營銷力作《所羅門營銷學》。可以說，這是我國市場營銷教材翻譯、出版領域的又一件大事。作為一名長期從事營銷理論與實踐研究的工作人員，我在此謹致以最熱烈的祝賀！

自1978年實行改革開放政策以來，我國正在從傳統的計划經濟體制向有中國特色的市場經濟體制轉變。在這個極具激情與挑戰的經濟轉型過程中，由於現代市場運行規律知識和經驗的高度缺乏，使不少企業的營銷管理工作走了彎路。在過去幾十年里，一大批老一輩專家和一批批青年學者都敏銳地洞悉國內外市場營銷理論與實踐的最新發展，並竭盡所能地在祖國的大地上熱情奔放地傳播着市場營銷的戰略價值，以及經典的與現代的市場營銷理論。相應地，中國出版界也逐漸有意識地引進了多部國外經典的市場營銷論著。可以說，國內關於市場營銷教材的編寫與翻譯工作已呈現出一派繁榮景象，每年出版的相關教材成百上千，從而使廣大讀者在第一時間了解國內外關於市場營銷研究的最新進展成為可能。因此，可以毫不誇張地說，當前我國大多數企業的營銷思維與操作理念都直接來源於對國外經典市場營銷教材核心思想的引進、傳播與升華。實際上，一提到市場營銷，國人就不可避免地會聯想到被譽為現代營銷之父的菲利普?科特勒教授及其經典的營銷學教材。

自20世紀60年代開始接觸營銷以來，科特勒就以經濟學、管理學及心理學等相關學科的理論知識為基礎來研究和撰寫營銷學系列教材與論著，從《市場營銷原理》、《營銷管理》、《非營利組織的戰略營銷》、《營銷模式》、《新型競爭》、《專業服務營銷管理》、《社會營銷》、《科特勒論營銷》、《水平營銷：十大營銷失誤》、《科特勒談政府部門如何做營銷》（王永貴譯，中國人民大學出版社）等。然而，隨着中國經濟的崛起和有中國特色的市場經濟所取得的舉世矚目的成就，充滿不確定性的國際與國內的嚴峻市場形勢迫使國人更加關注並在進一步吸收國外眾多市場營銷論著精華的同時，不斷思考適合於中國國情的市場營銷理論框架與知識體系。

在這種情境下，鑒於剛剛翻譯完成科特勒教授的《營銷管理》（第十三版），所以難免要做點簡單比較。可以說，與科特勒教授相比，我們似乎並不敢期待所羅門教授的營銷力作能夠超越科特勒教授的經典教材，但如果仔細品味所羅門教授的該部論著，卻不難發現它也確實有着「過人的」獨到之處。首先，該書以當前最受關注的消費者價值為主線，根據營銷價值決策、理解消費者價值、創立價值主張、傳播價值主張及傳播價值主張的邏輯要求，全面闡述了現代市場營銷學的基本內容與合理內容，正確把握了近年來國際上營銷理論研究的最新進展，而且語言闡釋准確而干練、分析精湛而透徹，從而將價值的決策、需求、主張、傳播與傳遞等內在邏輯結構與企業營銷活動的實戰程序有機結合，這在國內外市場營銷教授的編著中是不可多得的經典范本。其次，正如本書副標題所強調的，全書在每章開始都會講述一個真實的案例，涉及具體的決策者，進而引出理論命題，激發讀者思考，鼓勵學以致用，並在最后提供凝聚着營銷精英真知灼見的解決方案，真可謂是能夠給讀者以實際指導的「良師益友」。顯然，這對於開拓讀者的視野和鍛煉其實踐決策能力大有裨益。

因此，我們可以毫不誇張地說，《所羅門營銷學》必將與科特勒教授妁《營銷管理》和其他國內經典營銷教下材一道，加速中國市場營銷研究的前進步伐，其中的經典智慧與思維火花的交互作用也必將推動中國企業趵持續成長，從而為中國市場營銷理論與實踐的發展做出不可磨滅的貢獻。

經過了30多年的引進與發展，市場營銷理論及實踐在中國也日趨成熟。如何在持續引進、消化並吸收發軔亍酉方的現代營銷理念的基礎上編撰出中國自己的營銷教材已經擺上了國人的議事日程。但我認為，邁克爾·所羅門教授的營銷教材力作《所羅門營銷學》無疑為我們更好地完成上述任務提供了新的思路。因此，我很樂意為它作序，並會積極將其推薦給那些從事營銷管理的實踐工作者與理論研究者。我相信，閱讀這本教材，讀者一定壬琛受啟發，從而進土步加深對市場營銷精髓的理解與領悟。最后，可以肯定的是，該書中所包含的真實案例與哐關知識也必將是中國企業在全球經營中獲得成功所不可或缺的。