市場營銷原理

第1篇 定義市場營銷和市場營銷過程
第1章 營銷︰創造和獲取顧客價值
章首案例
什麼是市場營銷
理解市場與顧客需求
設計顧客導向的市場營銷戰略
制定整合的市場營銷計劃和方案
建立顧客關系
營銷實例1．1顧客創造的市場營銷︰年度廣告代理商?你!
獲得顧客價值
變化中的市場營銷領域
綜上所述，什麼是市場營銷
案例 制熊工坊︰制作一份記憶
第2章 公司戰略與營銷戰略︰合作建立客戶關系
章首案例
公司範圍的戰略規劃︰明確市場營銷的作用
營銷實例2．1 星巴克咖啡︰何處增長是熱的，但不會過頭
營銷策劃︰合作建立客戶關系
市場營銷戰略與市場營銷組合
管理市場營銷活動
測量與管理市場營銷投資回報
案例 美國易捕公司︰捕鼠大誘餌
第Ⅱ篇 理解市場和消費者
第3章 分析市場營銷環境
章首案例
企業的微觀環境
企業的宏觀環境
營銷實例3．1 阿莫普萊斯金融︰市場依舊繁榮
對市場營銷環境的反應
案例普銳斯︰領跑混合動力車新浪潮
第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察
章首案例
市場營銷信息和顧客洞察
評價市場營銷信息需求
開發市場營銷信息_
市場營銷調研
分析和運用市場營銷信息
其他市場營銷信息問題
營銷實例4．1 網上追蹤消費者︰明智的目標鎖定還是令人
不快的小伎倆
案例 Enterprise租車公司︰測量服務質量
第5章 消費者市場與消費者購買行為
章首案例
消費者行為模型
影響消費者行為的因素
營銷實例5。l 品牌形象大使︰雇用生活中的真實消費者
購買決策行為類型
購買決策過程
新產品購買決策過程
案例 維多利亞的秘密——紅粉佳人︰維持品牌的時尚性
第6章 組織市場與組織購買者行為
章首案例
組織市場
組織購買者行為
營銷實例6．1 國際市場營銷方式︰入鄉隨俗
機構和政府市場
案例 波音︰銷售夢想(飛機)
第Ⅲ篇 設計顧客導向的營銷戰略與營銷組合
第7章 顧客導向的市場營銷戰略︰為目標顧客創造價值
章首案例
市場細分
目標市場選擇
營銷實例7．1 寶潔︰與自己競爭——勝利!
差異化與定位
案例 土星汽車︰改善形象
第8章 產品、服務和品牌︰構建顧客價值
章首案例
什麼是產品
產品和服務決策
品牌戰略︰建立強勢品牌
營銷實例8．1 卓越品牌︰與消費者聯系
服務營銷
案例 ESPN︰一個娛樂品牌的發展歷程
第9章 新產品開發與產品生命周期戰略
章首案例
新產品開發戰略
新產品開發過程
管理新產品開發
產品生命周期戰略
營銷實例9．1 卡夫︰大量優質的老產品，太少優質的新產品?
產品和服務的另外問題
案例任天堂︰改造市場，振興企業
第10章 定價︰理解和獲得消費者價值
章首案例
什麼是價格
影響定價的因素
營銷實例10．1 制定高價並引以為豪
案例 西南航空公司︰主導定價游戲
第11章 定價戰略
章首案例
新產品定價戰略
產品組合定價戰略
價格調整戰略
價格變動
公共政策與定價
營銷實例11．1 葛蘭素史克︰超越銷售和利潤的定價
案例 Payless ShoeSotlrce︰時尚但價廉
第12章 營銷渠道︰遞送顧客價值
章首案例
供應鏈和價值遞送網絡
營銷渠道的性質和重要性
渠道行為和組織
渠道設計決策
渠道管理決策
營銷實例12．1通過經銷商網絡的幫助，卡特彼勒轟然作響
營銷物流與供應鏈管理
案例颯拉︰時尚世界的技術巨頭
第13章 零售與批發
章首案例
零售
營銷實例13．1 沃爾瑪︰大到幾乎不可思議
批發
案例 全食食品︰一種全方位戰略
第14章 溝通顧客價值︰整合營銷溝通戰略
章首案例
促銷組合
整合營銷溝通
溝通過程概述
開展有效營銷溝通的步驟
制定總促銷預算和組合
營銷實例14．1 消費品公司是否過于“推式”化了
營銷溝通的社會責任
案例 漢堡王︰食品促銷戰
第15章 廣告與公共關系
章首案例
廣告
營銷實例15．1麥迪遜和葡萄藤︰廣告業與
娛樂業的新互動
公共關系
案例 可口可樂︰又一個廣告成功
第16章 人員銷售和銷售促進
章首案例
人員銷售
管理銷售人員
人員銷售過程
營銷實例16．1價值銷售︰價值商人與價值揮霍者
銷售促進
案例 寶潔︰通過客戶業務發展部門實現銷售
第17章 直復營銷和網絡營銷︰建立直接顧客關系
章首案例
直復營銷新模式
直銷的發展和好處
顧客數據庫和直復營銷
直復營銷的形式
營銷實例17．1 購物目錄，購物目錄——無所不在
網絡營銷
直復營銷中的公共政策問題
案例 StubHub︰門票倒賣，可敬的嘗試?
第Ⅳ篇 拓展市場營銷
第18章 創造競爭優勢
章首案例
競爭者分析
競爭戰略
營銷實例18．1 麗嘉酒店︰創造顧客親密性
平衡顧客導向和競爭導向
案例 博士音響︰通過真正的差異競爭
第19章 全球市場
章首案例
21世紀的全球營銷
考察全球營銷環境
決定是否走向全球
決定進入哪些市場
決定如何進入市場
制定全球營銷計劃
營銷實例19．1奧利奧和牛奶︰中國風格
營銷實例19．2 當心你的語言!
決定市場營銷組織
案例 諾基亞︰預想聯系的世界
第20章 可持續的市場營銷︰社會責任和道德
章首案例
可持續市場營銷
對市場營銷的社會批評
消費者推動可持續市場營銷行為
營銷實例20．1沃爾瑪︰世界超級“生態保姆”
可持續市場營銷的企業行為
案例 埃克森美孚公司︰商品世界中的社會責任
附錄 營銷計劃
營銷計劃︰導論
Sonic公司的營銷計劃範例

現代營銷學的奠基人之一菲利普‧科特勒教授與其合作者加里‧阿姆斯特朗教授的《市場營銷原理》是全球主流商學院廣泛采用的經典教材。在我國營銷實踐和理論研究都日臻豐富、日新月異的今天，我很高興能夠將該書的第13版翻譯和介紹給各位讀者朋友。

正如一位市場營銷者應該做的那樣，《市場營銷原理》(第13版)力求為其讀者(顧客)創造更多的價值。作者在延續以往版本之精華的基礎上，建立了一個創新性的顧客價值和客戶關系框架。該框架涵蓋了當今市場營銷的基本要素，全面、清晰地向讀者呈現現代營銷的精妙。

科特勒教授將市場營銷視作一系列為顧客創造、傳遞和溝通價值的活動；企業為了獲得來自顧客的價值回報，首先要為顧客創造價值。他一再指出，市場營銷者必須善于創造顧客價值和管理客戶關系。杰出的市場營銷者是那些能夠深刻理解市場和顧客的需要，設計創造價值的營銷戰略，制定整合營銷計劃來遞送顧客價值並建立牢固客戶關系的人。作為回報，他們將從顧客那里獲得以銷售額、利潤和顧客忠誠為表現形式的價值。

如今，以互聯網等信息技術為代表的科技進步和以全球化為特征的經濟發展正深刻地改變企業的營銷環境，尤其是消費者和市場營銷者相互聯系的方式，使顧客與公司(或品牌)的關系呈現許多新的特點。消費者在產品設計和開發、允銷和服務等營銷活動中扮演著更加積極的角色。市場營銷者要準確定位自己的品牌，並妥善管理它們，就必須與顧客建立緊密的品牌關系和體驗。為此，市場營銷者應該廣泛地利用新技術，開展消費者和品牌之間的雙向對話，創造更深的顧客卷人和建立圍繞品牌的歸屬感，竭力與顧客共同創造和實現價值。

《市場營銷原理》(第13版)還從多角度分析營銷活動在企業乃至在社會中的作用。它告誡市場營銷者，關注測量和管理市場營銷回報的重要性，有效地利用營銷資源並獲得合理回報已經成為所有營銷管理者面臨的重要挑戰；它強調全球範圍內可持續市場營銷的意義，指出今天的市場營銷者必須善于在全球市場上營銷其品牌，並承擔社會責任、符合倫理道德……

值得一提的是，本書不僅對市場營銷的基本概念和理論進行了科學嚴謹的闡述，而且將大量營銷實踐生動地展現在讀者面前，內容豐富而新穎。正因為如此，本書的使用對象十分廣泛，可以適合本科生、研究生以及各類職業培訓的教學要求，也可以為市場營銷從業人員或對此感興趣的企業經營者提供極具價值的參考。

本書得以順利地翻譯出版，離不開眾多參與者的合作和努力。在此，我要真誠地感謝所有幫助和支持本書成功翻譯和出版的人︰感謝李維薇(第5章)、侯園園(第8章、第9章)、祁霏(第12章、第13章)、王雲(第15章、第16章)、王雪(第17章、第18章)和楊娜(附錄)提供了部分章節的譯文初稿；感謝李維薇、楊娜、王紫薇、陳希、俞亞喬和程子明等同學在資料收集和部分案例的翻譯工作上給予的幫助。在本書的翻譯過程中，譯者參考了業內許多優秀的工具書和參考文獻，包括本書以前的翻譯版本(譯者為郭國慶教授)，在此對諸多前輩和同行的努力表示誠摯的敬意和感謝。當然，還要感謝人民大學出版社各位編輯，正是他們積極的敦促、鼓勵以及高效而細致的工作，保證了本書的順利出版。最後，感謝家人的理解和支持，他們無私的關愛使翻譯過程中每一個平凡而艱苦的日子都是溫暖的。

盡管我們為本書的翻譯和出版工作付出了很大的努力，但鑒于時間、精力和水平有限，書中仍然難免存在問題或不當之處，懇請廣大的讀者朋友批評指正。