市場營銷學

第Ⅰ篇 定義市場營銷與市場營銷過程
第1章 市場營銷︰創造並獲取顧客價值
什麼是市場營銷
了解市場及消費者需要和欲望
設計顧客驅動型營銷戰略
準備整合營銷計劃和方案
建立顧客關系
獲取顧客價值
變化的營銷環境
總體看，營銷是什麼
第2章 企業及市場營銷戰略︰結成合作伙伴。建立顧客關系
公司戰略規劃︰定義營銷角色
營銷計劃︰通過合作建立顧客關系
營銷戰略和營銷組合
管理營銷過程
衡量和管理營銷投資回報
第Ⅱ篇 理解市場和消費者
第3章 分析營銷環境
企業的微觀環境
企業的宏觀環境
對營銷環境的反應
第4章 管理營銷信息以獲得對顧客的洞察力
營銷信息與顧客洞察力
評估營銷信息需求
開發營銷信息
營銷調研
營銷信息的分析與應用
營銷信息的其他考慮
第5章 理解消費者和產業購買者行為
消費者市場和消費者購買行為
產業市場和產業購買者行為
第Ⅲ篇 設計顧客驅動的營銷戰略和營銷組合
第6章 顧客驅動型營銷戰略︰為目標顧客創造價值
市場細分
選擇目標市場
差異化和定位
第7章 產品、服務和品牌︰創造顧客價值
產品是什麼
產品與服務決策
品牌戰略︰建立強勢品牌
服務營銷
第8章 新產品開發與產品生命周期戰略
新產品開發戰略
新產品開發過程
新產品開發管理
產品生命周期戰略
其他的產品和服務決策
第9章 定價︰理解和獲取顧客價值
什麼是價格
影響定價的因素
新產品定價策略
產品組合定價策略
價格調整策略
價格變更
公共政策與定價
第10章 營銷渠道︰傳遞顧客價值
供應鏈及價值傳遞網絡
營銷渠道的性質和重要性
渠道行為和組織
渠道設計決策
渠道管理決策
公共政策和分銷決策
營銷物流與供應鏈管理
第11章 零售和批發
零售
批發
第12章 傳遞顧客價值︰廣告和公共關系
促銷組合
整合營銷溝通
塑造整體促銷組合
廣告
公共關系
第13章 溝通顧客價值︰人員銷售和銷售促進
人員銷售
銷售隊伍管理
人員銷售過程
銷售促進
第14章 直復營銷和在線營銷︰建立直接的客戶關系
新的直復營銷模式
直復營銷的增長和利益
顧客數據庫和直復營銷
直復營銷的類型
在線營銷
有關直復營銷的公共政策
第Ⅳ篇 市場營銷的延伸部分
第15章 全球市場
今天的全球營銷
審視全球營銷環境
決定是否進入全球市場
決定進入哪個市場
決定如何進入市場
確定全球營銷計劃
確定全球營銷組織
第16章 營銷道德和社會責任
對營銷的社會批評
力圖規範營銷的市民和公眾行動
面向社會責任營銷的企業行為
術語表

由加里‧阿姆斯特朗教授和菲利普‧科特勒教授共同撰寫的《市場營銷學》是全球主流商學院廣泛采用的經典教材之一，我們非常高興能夠將該書的第9版介紹給我國市場營銷專業的學生與學者、企業界的市場營銷從業人員，以及對市場營銷感興趣的所有讀者朋友，希望能對中國的營銷實踐和理論研究的發展有所幫助和貢獻。

本書的框架和體系非常清晰︰首先介紹了市場營銷的概念，然後按營銷過程和職能全面、系統地介紹了市場營銷學的理論知識，最後以全球市場和營銷道德作為對全書知識的延伸和補充。作為譯者，我們認為除了前言中所列的特點，本書還具備以下特點和優勢︰

（1）本書從市場營銷的定義開始，全面、系統地順序介紹了市場，“STP”（市場細分一選擇目標市場一市場定位）戰略方法，營銷組合戰略中的產品、定價、分銷和促銷，以及全球市場和營銷道德的有關知識。同時，每章內容的結構安排也非常易于讀者使用和學習，例如每章的章首案例和概念預覽，穿插在各章中的案例等。

（2）與其他營銷學教材相比，本書更突出對營銷理論和知識的應用。作為一門應‘用科學，市場營銷學的強大生命力在于將理論知識應用于實踐。在本書中，每一章都提供了“營銷實踐”專欄。例如，法拉利汽車和時代啤酒制定高價，並以此為榮；惠普修復其龐大的銷售隊伍。這部分內容以現實生活中的企業營銷實踐展示了營銷的理論和技術如何應用，在給讀者以啟發的同時幫助他們更好地學習相關知識。

（3）在本書的翻譯過程中，我們對書中的部分內容添加了譯者注，以幫助讀者更好地理解和學習。此外，我們還在忠實于原文的基礎上對原書的部分內容做了謹慎的調整和刪減，使之更為簡潔明了。例如，刪去了原書中的大量照片和在前言中提到的“概念貫通”，並將每章後的關鍵術語一並放在書末制成術語表，以方便讀者查閱。

本書的順利翻譯和出版，離不開眾多參與者的合作與努力。本書初稿的翻譯，分別由蔣陽陽完成第1、2、6、14章，宋卓昭第3、4、7章、前言和術語表，肖瑤第5章，劉文霖第8、12章，李妍嫣第9、13章，吳曉冬第10、11章，駱潔第15、16章。最後，呂一林、岳俊芳、李妍嫣和宋卓昭參與了對全書的初校，呂一林教授對全書進行了終校和定稿。

盡管我們為本書的翻譯和出版付出了極大的努力，但水平畢竟有限，因此疏漏和不足在所難免，在此敬請廣大讀者指正。

呂一林