價值再造：無限度競爭時代品牌制勝法則

第一章

中國制造業進入全新發展時期 1

我國的經濟發展方式正從要素驅動向創新驅動、從數量擴張向質量提升轉變，顯然，這不是靠低廉的勞動力、粗放的發展方式能夠實現的。中國制造業發展戰略基點正在發生深刻的轉變。

新一代信息技術與制造技術融合，給制造業帶來深刻變革 3

企業賴以生存的資源和要素發生深刻變化 4

「價格戰」沒有出路，「價值戰」時代已來 5

供給側改革必然讓一些企業安樂死 6

第二章

消費形態正發生巨大的變化 9

消 費主力軍和輿論主力軍呈進一步年輕化態勢，他們從小受到的桎梏和壓迫越來越少，受過的教育越來越高，思辨能力越來越強，對未來的看法越來越客觀。各種主流 價值觀的傳播對他們來說越來越無感。近40年改革開放的發展帶來的巨大財富開始出現釋放效應，互聯網的快速發展讓人類對信息充滿了樂觀。隨着中產意識的興 起，他們擁有更多的自我，更少的妥協，更寬廣的視野，更多彩的追求。

自我意識的覺醒 11

張揚個性表達自我 11

創新意識日漸增強 13

消費從物質層面向精神層面轉變 14

崇尚正能量，體現人文情懷與精神魄力的品牌受到追捧 15

中國泛中產階級興起，高品質、重享受產品占得先機 17

「海淘」成為越來越多城市消費者的新選擇 18

第三章

供給側改革的核心：價值再造 21

供給側改革的核心必然是價值再造。中國企業從供給側入手，提升價值，再造價值，是社會發展科技進步的必然選擇，是消費升級生活方式轉變的必然要求，更是中國企業參與國際市場競爭、重塑競爭優勢的迫切要求。

物美價廉的企業最先死掉 23

管理已不再成為核心問題 27

「新常態」將成為常態 28

市場從「掘金」進入「挖金」時代 31

互聯網改變了企業的戰略發力點 35

供給側改革的核心：價值再造 39

市場進入屬類競爭時代 46

案例分享 51

第四章

價值再造的雙定位戰略 57

「雙定位」焦點明確，指向兩個方向，一方面針對供給側的屬類定位，另一方面針對需求側的利益和價值定位，兼顧需求和競爭。

屬類定位是生產者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業發展階段和企業獨特優勢而實施的競爭戰略；價值定位是針對消費需求的轉型升級，運用品牌經濟規則，為建立和積累競爭優勢而實施的品牌戰略。

雙定位理論焦點明確 62

對品牌和定位的理解模糊 64

人性的復雜性決定了營銷的復雜性 66

潛意識影響消費者作決定 71

雙定位是品牌的發力點 74

品牌戰略商業模式 78

品牌戰略基於競爭戰略 80

品牌戰略是頂層設計 81

制定競爭戰略 82

案例分享 86

第五章

新屬類的顛覆性競爭 98

屬類定位是將行業內原來品類的競爭對手打包放在一邊，用一個全新的屬類去顛覆！

屬類定位可以幫助企業突破現有的行業競爭框架，擺脫陳舊的思維模式，擺脫眾多行業發展進入成熟期甚至衰退期的無奈，重啟思維模式，開辟全新快車道，實現行業和產品生命周期的轉換，開拓全新的廣闊市場！

品類基於分化，屬類重在顛覆！沒有屬類定位，就難有價值再造！

空調新屬類：智能圓柱空調顛覆競爭 102

住房新屬類：庭院式住房圓夢未來 103

常溫酸奶開創新屬類 104

網絡信息時代，加重了信息不對稱 104

消費者用屬類表達需求，用品牌作出選擇 105

我們還有路嗎？ 106

概念鎖定屬類，建立保護壁壘 110

啤兒茶爽的屬類定位 112

案例分享 114

第六章

價值定位的核心在於聚焦 123

品牌價值指的是消費者能夠感知到的價值，產品和品牌的價值只有讓消費者感知到，才具有實際的意義。從這個角度說，消費者的感知才是真相。

與其花精力做很多讓人記不住、分不清的平凡產品，不如集中企業所有精力打造一款真正的好產品，讓消費者用了之后就忍不住發出「wow」的贊嘆。

當人們談論好品牌的時候，其實是在談論背后的好價值。

消費者的感知價值至關重要 125

品牌理性價值 127

品牌感性價值 129

品牌文化價值 132

戰略產品聚焦 136

蘋果的聚焦戰略 137

案例分享 141

第七章

品牌價值再造 152

品牌是企業最柔弱而最有力量的部分。

品牌是企業的靈魂。

只有品牌，能夠承載企業家的夢想，寄托企業家的理想和價值。

只有品牌，能夠回答企業和企業家最根本的問題：我是誰？我為什麼而存在？我要到哪里去？

這是企業的哲學，也是人生的哲學。

品牌價值：基於消費者行為和價值觀 155

品牌價值排行的背后是價值理念的缺失 157

供給側改革需要品牌戰略 160

品牌戰略是生死之戰 162

做百年企業，其實是做百年品牌 163

傳統線性價值思維的困局 164

品牌的核心在於雙定位 167

娃哈哈「領醬國酒」 169

恆大冰泉出山戰略 171

百年企業，核心是百年品牌 173

構建品牌元素 178

品牌形象鑽具有不可估量的戰略價值 182

案例分享 191

第八章

產品價值再造 199

如果企業生產的產品只滿足了一部分低端的需求，而且這樣的供給大於需求，就造成了供需的失衡。
價值再造從產品開始。如何打造精美絕倫的產品？如何讓產品承載更高的價值？

產品功能價值再造 201

產品技術價值再造 202

產品感性功能價值再造 204

產品審美價值再造 207

外觀設計至關重要 208

麗馳電動車設計點亮市場 209

新瓶裝舊酒重建審美價值 211

案例分享 212

后記

品牌的「內能量」 216