行為設計學:零成本改變

行為設計學:零成本改變
定價:408
NT $ 322
  • 作者:(美)奇普·希思
  • 出版社:中信出版社
  • 出版日期:2018-08-01
  • 語言:簡體中文
  • ISBN10:7508690257
  • ISBN13:9787508690254
  • 裝訂:精裝 / 309頁 / 21.4 x 15.4 x 2.6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 2-1
 

內容簡介

什麼是行為設計?

斯坦福大學教授B. J. 福格提出的前沿心理學理論,創業圈、投資圈人士紛紛推崇,福格的多位學生更是用這套理念自主創業,成為了百萬富翁。

行為設計基於對人類思維習慣的研究,間接地設計干擾,影響行為和決策。習慣改變、使用者體驗、廣告創意、產品設計、員工管理……都離不開設計。

如何設計輕鬆而高效的改變?

《零成本改變》基於各種改變難題,為改變者提供了一系列思考邏輯和設計思路。在所有成功的改變中,有3個要素必不可少:理智、情感和情境。

理智。給予明確的指示,人們才知道怎麼行動。如果想讓員工改變,不要說“所有人都打起精神”,而應該說“每月至少與客戶對話125次”。

情感。找到感覺,縮小改變幅度,設計激勵,人們就會改變。

情境。人的問題,常常是情境問題。改變環境,設立行動觸發機制,培養習慣,召集同伴,改變就容易些。

這是一本突破認知,集心理學、行為經濟學、行為設計學、認知科學、神經科學的經典著作。作為國際知名的行為心理學家,希思兄弟非常善於洞悉人類心理的底層規律。改變未必容易,但這套邏輯起碼能讓人看清問題、找到對策。

行為設計時代已經到來,要想達成心願、改變行為、影響他人,每個人都該學點兒行為設計。
 

作者介紹

奇普•希思(Chip Heath):斯坦福大學商學院組織行為學教授。

丹•希思(Dan Heath):杜克大學社會企業發展中心高級研究員,前哈佛商學院研究員,Thinkwell(思睿)新媒體教育公司創辦人之一。

希思兄弟在中信已出版作品
《瞬變》《讓創意更有粘性》《決斷力》
 

目錄

前言 關於改變,你所不知道的三個事實 V
容器越大= 食量越大 V
人人都有精神分裂症 VIII
自我控制力終會耗盡 XIII
說服老闆:瘋狂的手套展 XVII
怎麼讓美國人改喝低脂牛奶? XX
改變三部曲:沒錢沒勢也可以改變 XXIII
拯救10 萬條生命 XXV
小結 XXIX

第一部分 指揮騎象人

第一章 找到亮點 003
蝦蟹和甘薯葉:改善營養不良的秘方 005
找出特例,複製經驗 012
規模不對等:小辦法,大改變 021
錯誤的情緒偏好:壞比好強大 024
小結 027

第二章 制定關鍵舉措 029
選項越多越疲憊 031
4 個關鍵舉措,將拉美運輸扭虧為盈 035
反面教材:令人費解的“食物金字塔” 043
虐童家長改過自新 047
一小群人如何挽救整個城市? 051
小結 056

第三章 指明目標 059
抓住一年級學生的心 061
“不出屋就能看完病”的願景 065
人類惰性:將失敗自我合理化 075
非黑即白目標:英國石油轉型成功 077
安排好開始,設定好結尾 084
小結 089

第二部分 激勵大象

第四章 找到感覺 093
塔吉特傳奇:用視覺展示改變一切 095
先看見,再感覺,然後改變 099
“再生任務”遊戲:重建癌症患者的認知 102
積極錯覺:我們並不擅長自我評估 108
喚醒麻煩人物“阿提拉” 110
“火台”:用危機感引發改變 114
小結 118

第五章 縮小改變幅度 121
搶先起跑:讓對方感覺目標很近 123
“5 分鐘房間拯救行動” 128
債務雪球:快速還清債務的技巧 130
設定里程碑:將官僚惰性轉變為前進的動力 136
從0 到10 量化奇跡 141
小目標,小勝利,觸發積極行為 144
小結 148

第六章 影響他人 151
說服聖盧西亞人拯救鸚鵡 153
認同感:影響決策的關鍵要素 157
“探腳入門”:以張貼小標誌為入口徵詢同意 163
成長心態能改變人生 166
把受挫碰壁當成學習 173
小結 180

第三部分 營造路徑

第七章 調整環境 185
基本歸因錯誤:我們往往忽略了情境的力量 187
“自私學生”也會樂善好施 190
一鍵式簡單調整 191
給藥背心:降低護士的差錯率 197
“靜默駕駛艙”:讓程式師清靜地編寫代碼 200
如何戰勝自我? 202
哈頓矩陣:預防傷害的思考系統 206
棄用自動轉接系統,真正為客戶服務 209
小結 212

第八章 培養習慣 213
毒品成癮者自救成功 215
環境可以強化或淡化習慣 217
預設決定,觸發下一步行動 221
如何培養有助於完成任務的習慣? 228
重建校園:加入秩序和連續性 231
小結 234

第九章 召集同伴 239
從眾效應:行為會傳染 241
進度跟蹤表:給評審人壓力 244
改變“酒駕”的聰明做法 249
激發民眾,共同譴責惡劣行徑 252
醫院交接班制度的改革 260
給改革者一點兒自由空間 265
小結 268

結語 堅持改變 269
學會表揚“漸近”行為 269
滾雪球效應:小改變引發大改變 273
改變確有模式可循 275

附 錄 279
行動框架 279
跨越障礙指南 280
推薦書目 285
 

關於改變,你所不知道的三個事實
容器越大= 食量越大

2000 年的某個星期六,影迷如同往常一樣來到芝加哥市郊一家電影院,打算觀看下午1: 05 開映的午後電影—梅爾·吉布森主演的動作片《危險人物》。入場時,工作人員遞給每個人一杯汽水和一桶免費的爆米花,同時請他們在電影結束後留一會兒,回答幾個有關小賣部的問題。這批觀眾渾然不知,自己已然成了一項非理性進食行為的研究物件。

觀眾拿到的爆米花不同尋常。它的味道可真不怎麼樣。事實上,這種難吃透頂的爆米花還經過了精心設計:爆好後放了整整5 天,不但不新鮮,咬起來還會吱吱作響。有位觀眾後來抱怨說,爆米花嚼起來就像是裹著花生仁的泡沫塑料;另外兩名觀眾忘了爆米花是免費送的,還要求電影院退錢。

一部分觀眾領到的免費爆米花是中桶,另一部分人則拿到了大桶。因為每位觀眾人手一桶,所以不會出現多人分吃一桶的情形。研究人員想要弄清一個簡單的問題:拿到大桶爆米花的觀眾是不是會吃得比較多呢?

兩種爆米花分量都很足,觀眾不可能把自己的那一桶全部吃完。那麼,還可以把上面這個問題表述得更加確切一些:假如不用擔心爆米花會吃完,那麼是不是拿得越多,吃得就越多?

研究人員分別在電影開始前和結束後偷偷稱了每桶爆米花的重量,從而精確地得到每位觀眾吃掉了多少爆米花的資料。實驗結果相當令人吃驚:拿到大桶的觀眾比拿到中桶的觀眾多吃了53%。多吃的爆米花可以折合成173 卡路里熱量,也相當於從桶裡抓了差不多21 把。

康奈爾大學“食物與品牌研究實驗室”負責人布賴恩·萬辛克主持開展了這項研究。萬辛克教授在《瞎吃》一書中描述了實驗結果:“我們還進行過其他爆米花實驗,無論實驗細節怎麼調整,結果始終都不變。

不管電影院在賓夕法尼亞州、伊利諾州,還是艾奧瓦州,也不管放映的電影是哪種類型,所有爆米花實驗都得出了一樣的結論—食物容器越大,觀眾的進食量也就越大。就是這樣。”

沒有其他理論能夠解釋這種行為。觀眾不是為了好吃才吃個不停(爆米花既不新鮮,又很難嚼),也沒有覺得非要吃完整桶不可(無論是哪種分量,爆米花都絕對吃不完)。觀眾肚子是餓還是飽,對實驗結果也沒有什麼影響。結論永不動搖:容量越大= 食量越大。

最有意思的是,受試者往往拒絕接受這樣的實驗結果。電影散場後,研究人員告訴觀眾,其實有兩種不同規格的爆米花桶,並且介紹了他們以往的研究結果。接著,研究人員詢問受試者:“拿到的桶越大,吃得越多,你會同意這個結論嗎?”大部分人都很不以為然,回答說“想騙我沒那麼容易”,或者“有沒有吃飽,我自己心裡有數”。好吧!

設想一下,你從別人那裡獲得了這次實驗的資料,但是並不知道受試者拿到的爆米花桶大小有別。根據這些匯總資料,再大致看一眼結果,很快就能看出不同受試者的食用量:有些人吃得不多,有些人吃了又吃,還有些人似乎在挑戰人類胃部的物理極限。手頭備著這樣一份資料,很容易就能得出結論:有些人是理性進食者,有些人則是超級“大胃王”。

公共衛生專家要是也看到這份資料,多半會為這些“大胃王”而感到憂心忡忡:我們必須讓這幫人養成健康的飲食習慣!我們必須想辦法讓這幫人認識到暴飲暴食的危害!

不過,請等一下。要想勸人少吃一點兒爆米花,辦法很簡單。不用顧慮對方是否能理解,也不用關心他們態度怎麼樣。該怎麼做呢?只要拿小一點兒的桶來裝爆米花就好了。

從這個例子可以看出,用簡單的改變(縮小容器規格)來實現很難的改變(扭轉他人的觀念),其實是一件易如反掌的事情。這也正是你所不知道的第一個關於改變的事實:看似是人的問題,實則為情境問題。
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