中國當代商業廣告史

廣告學是一門具有多學科起源、多學科交叉、文理滲透的新興邊緣學科。其學科領域涵蓋社會學、傳播學、營銷學、心理學、語言學、公關學、管理學、統計學、美學、聲學、光學、電學等諸多學科的基本內容。廣告學在長期的發展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系並衍生出許多分支學科，這些分支學科包括理論廣告學、歷史廣告學和實用廣告學。

理論廣告學主要從宏觀上探討廣告學的基本范疇、性質、功能、類別，及廣告運行的程序、規律和原則等問題。

實用廣告學主要探討廣告理論、手段、技術、方法在廣告實踐中的具體運用。

歷史廣告學主要探討、研究、總結人類廣告活動產生、發展、演變的歷史進程及發展趨勢、發展規律等諸多現象和問題。

多年來，我國學者在理論廣告學和實用廣告學的研究方面頗有建樹。如在理論廣告學研究方面，我國學者構建了以傳播學、心理學、營銷學、新聞學的基本原理和方法為理論基礎，結合廣告運行原則、觀念、方法及運行機制特點的理論體系；在實用廣告學研究方面，我國學者較多地總結和借鑒了國外相關理論，結合中國廣告發展、演變的現實，探討了廣告的應用性規律和相關運作機制。涉及的相關學科分支包括廣告創意學、廣告策划學、廣告文案、廣告攝影、廣告美術、電腦廣告設計等諸多內容。

相對理論廣告學和實用廣告學來說，我國學者對歷史廣告學的研究尚顯薄弱。一些學者從廣告學是一門應用型學科這一定式出發，並沒有把歷史廣告學納入廣告學學科體系之中；有些學者雖然注意到了歷史廣告學在廣告學學科體系中的重要地位，但多是在其專著或教材中勾勒了中外廣告發展、演變的脈絡，並沒有對這一問題進行深入、系統的研究；還有些學者雖然較系統地總結了商業廣告發展、演變的歷史規律，但忽視了作為社會廣告的軍事廣告、文化廣告、政治廣告也是歷史廣告學研究對象或是歷史廣告學不可分割組成部分的事實，對歷史廣告9學科體系自身的認識也失之偏頗，不夠全面。因此，對歷史廣告學的研究尚需進一步加強。

近年來，我國學者已認識到廣告史研究的重要性，也出版了一些學術價值較高的專著或教材。如1997年，中國物價出版社出版了陳培愛的《中外廣告史》。這是我國第一本成形的廣告史專著，其中包括許多寶貴的史料和作者對歷史廣告學學科體系的認識及獨到見解，具有較高的學術價值。除此外，1997年中國友誼出版公司出版了台灣樊志育的《世界廣告史話》，2000年湖南科學技術出版社出版了余虹、鄧正強的《中國當代廣告史》，同年，暨南大學出版社出版了劉家林的《新編中外廣告通史》。還有不少高校正在編寫或出版廣告史方面的教材。這些專著和教材的問世，表明我國學者已經認識到廣告史研究的重要性，並為此付出積極的努力。同時，研究的領域涉及通史、專門史，這也是十分可喜的現象。但從總體情況來看，我國學者對這一學科領域的研究成果不多，數量有限，特別是對中國古代廣告史、近代廣告史和國外各個時期廣告史等專門史的研究基本上處於空白。