營銷總監實務手冊

第1章 營銷總監的職責與公司內部環境
1.1 營銷總監的職責與權限
1.2 公司文化
1.3 公司的使命與目標
1.4 公司戰略
第2章 以營銷創造網絡時代的競爭優勢
2.1 認識營銷的重要性
2.2 公司營銷觀念
2.3 建立顧客滿意與顧客忠誠
2.4 21世紀營銷面臨的新機遇與新挑戰
第3章 借用大師「法寶」——規划營銷戰略
3.1 宏觀營銷環境與PEST分析
3.2 微觀營銷環境與波特競爭五力模型
3.3 SWOT分析模型與營銷戰略選擇
3.4 STP戰略
第4章 擦亮公司的「眼楮」——做好營銷調研
4.1 營銷信息系統
4.2 營銷調研概述
4.3 四種基本調研方法
4.4 12種重要的調研技術
第5章 為顧客「把脈」——分析購買行為
5.1 顧客類型及購買行為模型
5.2 消費者市場購買行為
5.3 產業市場購買行為
5.4 中間商市場購買行為
5.5 政府采購方式的變革
第6章 給產品插上「翅膀」——品牌與產品線管理
6.1 產品線及相關概念
6.2 新產品開發與產品生命周期決策
6.3 產品線與產品組合優化
6.4 品牌策略
第7章 點石成金——價格管理
7.1 定價的方法與流程
7.2 價格策略與價格體系
7.3 價格調整與應對價格變動
第8章 貨暢其流——分銷管理
8.1 識別分銷渠道的功能與類型
8.2 設計分銷渠道
8.3 分銷渠道的管理與維護
8.4 分銷渠道系統的發展與渠道扁平化
第9章 振聾發聵——整合營銷傳播
9.1 開發有效的傳播
9.2 管理人員推銷
9.3 開發和設計廣告計划
9.4 開發和設計營業推廣
9.5 開發和設計公共關系活動
第10章 有效管理——營銷總監成功之路
10.1 組建營銷部門
10.2 制定營銷規划
10.3 執行營銷計划
10.4 營銷控制
參考文獻

網絡技術與網絡經濟正在給21世紀的世界帶來深刻的改變。這在菅銷領域也不例外。然而，無論技術如何改變，無論流程與模式如何創新，企業之所以為企業的本質並沒有發生改變。作為企業，生存的前提之一就是存在着成功的交換。離開了顧客，離開了成功的交換，企業將無法生存。因此從送一角庋末說，營銷始終都是決定企業生存發展的基礎、決定企業興衰成敗的關鍵，唯一不同的只是菅銷方式與菅銷手段的發展與演進。

菅銷總監（Chief Marketing Offier，CM0）作為公司市場菅銷工作最高級別的管理著和總負責人，需要承擔管理整個公司菅銷工作的責任，並對公司菅銷管理的最終效果負責。為此，他應該有能力從菅銷的視角及時發現技術與環境變化帝來的機會與挑戰，從菅銷的塞本規律出發，揩導企業在令人眼花繚亂的技術變草與管理創新面前，成功地抓住市場變化帶來的機會，促使企業跨越種種障礙，並在紛亂的商業世界中保持戚功。

本書的宗旨在於利用菅銷理論研究的最新成果為菅銷總監的管理實踐授供具體指導，將菅銷總監的具體職責和任務與菅銷理論相結合，在重點介紹經典菅銷理論和最新理論成果的同時，突出成功案例的分析總結，為菅銷總監成功地抓住市場機遇、規避市場風險、提高管理效率與效益授供具有較高實用價值的行動指南。

為此，本書從介紹21世紀菅銷理論的新發展入手，明確指出在網絡時代，菅銷依然是企業獨一無二、最為重要的職能，與以往不同的只是菅銷作用的方式正在發生改變——菅銷活動正在從企業經菅運作的前台向后台延伸，從操作層面向戰略層面擴展。這種轉變使菅銷的作用更加廣泛、營銷的地位更加戰略化、菅銷使用的土具也更加復雜。基於這種轉變，本書在具體介紹了菅銷總監的職責與權限的基礎上，增設了有關公司文化、公司的使命、目標、宗旨與公司總體戰略等反映公司總體內部環境的有關內容，為菅銷總監更好地適應職能角色的轉變奠定基礎。

應該指出的是，與國外領先企業相比，我國企業的菅銷水平還不高，管理者的菅銷意識還有待加強。縱觀我國企業的菅銷實踐，屬於初級階段的價格戰、廣告戰、事件菅銷等短平快手段是被普遍使用的常規武器，而像價值營銷、關系營銷、整合營銷、一對一菅銷和虛擬菅銷等借助現代信息技術與新型管理理念實現的新型菅銷手段還遠不夠普及。因此，本書加強了新型菅銷理論與菅銷策略的介紹，在第2章重點介紹了菅銷管理理論的新發展以及網絡時代企業營銷面臨的新機遇與新問題等內容。

一個企業的營銷工作並不只是菅銷部門的事，菅銷總監承擔着在整個公司內部建立市場導向，整合公司資源，引領公司發展的職責。成功的菅銷總監應該認識剄不斷變換的環境中存在着永元止境的機會和威脅。在宏觀環境中辨認具有歷史意義的發展機會是菅銷總監的主要職責。與公司的其他部門相比，菅銷總監要更善於追蹤趨勢和尋找機會。為此，菅銷總監應該重視市場調查與營銷信患系統建設，熟悉市場分析的各種理論與方法，能夠刺用信息技術創造的有利條件，更加有效地制定和實施菅銷組含策略與戰略。本書第3章之后的內容正是為了滿足上述需要而設置。

總之，本書的寫作既有對國內外菅銷管理新理論、新觀點與新方法的介紹，也有作者本人對菅銷管理理論與實踐的認識與感悟，以及對於被國內外優秀企業所驗證的菅銷方法與菅銷策略的介紹，可供企業營銷管理人員借鑒使用。蒞本書編寫過程中，參閱了國內外許多同行的學術研究成果，在此一並表示衷心的感謝。
　　　　
本書內容共有10章。共中，第1、2、3、7、8章以及第4章的鄯分內容由齊嚴編寫，第5、10章由劉華編寫，第6、9章和第4章的部分內容由趙潔編寫。

編者
2009年2月