現代品牌戰略 第二版

《現代品牌戰略（第2版）》的結構安排大致是這樣考慮的︰第一篇概述市場競爭與品牌之間的關系。主要討論不容回避的品牌競爭現實，中國企業要征戰國際市場，就必須高揚品牌的旗幟，但是，中國品牌由于缺乏競爭實力又面臨空前的困局（至少有8個方面）。本篇主要在理論認識上試圖闡述清楚市場競爭與品牌的關系，品牌與企業競爭力的關系，品牌作為企業綜合競爭力的表現，要努力提升的三種境界。

　　

第二篇主要討論品牌戰略要素。首先是品牌的內在要素，包括產品質量與服務質量、技術創新與新產品開發、企業信用與企業的社會責任、企業文化和企業的核心價值觀、資本與市場規模、企業的人才戰略等等，這些構成了品牌的內在要素。這些要素如同“木桶理論”的各個部分，任何一個部分的短缺都會影響總體水平的發揮。沒有這些要素對品牌作保證，任何品牌戰略的策劃都是空談。反之，有了這些內在要素作為基礎，品牌才能夠通過定位與策劃，通過整合營銷傳播等附加要素，在激烈的甚至殘酷的市場競爭中逐步脫穎而出，進而從優秀到卓越，打造基業常青的百年品牌。

　　

第三篇主要討論品牌戰略管理的若干主要問題。首先要涉及的是品牌戰略的選擇，譬如是單一品牌還是多品牌戰略？是總分品牌還是主輔品牌戰略？在品牌的兼並和收購中應該如何操作？這些都是品牌管理的戰略選擇問題。品牌是企業主要的無形資產，對于品牌的價值管理也有許多理論認識問題需要澄清，既不能忽視這種資產的價值屬性，又不能守著虛幻的價值評價飄飄然而頭重腳輕。品牌的公共關系管理同樣是非常重要的方面，特別是品牌的危機管理，是需要準確把握的管理藝術。品牌已經進入國際競爭時代，國內市場的競爭同樣具有國際化的特征，競爭性市場上的任何品牌都不可能守住一隅永保安寧。因此，品牌的國際化管理既是新課程，也是必修課。品牌管理還要學會品牌的法律保護。本篇最後介紹了國際品牌，並對美國、日本、歐洲和韓國等品牌的特點進行了國際比較，為讀者提供一個可資借鑒的參考系。

　　

第四篇是關于成功品牌案例分析。原計劃要介紹國內外8～10個各有特色的成功品牌，並從理論分析的角度進行點評。限于篇幅僅僅做了哈雷和海爾兩個比較有代表性的品牌。其他如延續200多年輝煌的杜邦、新興品牌中的谷歌和星巴克、高技術品牌中的微軟和蘋果、服務業中的沃爾瑪和西南航空公司等由于都是國外品牌，介紹多了不見得合適，也就割愛了。