動腦雜誌 6月號/2017 第494期

魚米之鄉瘋行銷 創意加值農漁業

氣候宜人的寶島台灣，素以「水果王國」聞名國際，但隨著以量制價的東南亞市場興起，已然成為外銷的一大挑戰；四面環海看似漁獲豐收，也正面臨過度捕撈、資源枯竭的困境。台灣農漁業發展現況如何？創意，又能怎樣持續為產業加值？

【文／葉閔宏  動腦編輯部】

「第一次ＯＯ就上手」這樣的書名、篇名特別吸引讀者目光，不過近期在Facebook上卻出現「第一次種菜就失敗」的11集系列貼文，突破同溫層的社群內容，平均轉載次數超過1,000次，粉絲頁累積至今已超過25,000人次。 田文社是宜蘭員山鄉深溝村當地的自媒體，自許「以田為文，報導農業的風、農業的水」，社長Over以平易近人的口吻、貼近土地的筆觸，記錄下當地樸實的農村生活。

「第一次種菜就失敗」主要是描述書店「小間書菜」彭顯惠，第一次種菜的經驗，而她並非宜蘭本地人。五年前彭顯惠和她電腦工程師先生江映德，一起移居宜蘭深溝村務農，長期與書本為伍的她，原本是一位平面設計師，也期待能開一家屬於自己的書店，來到宜蘭，讓她有機會圓夢。位於鄉村的獨立書店鋪書較為不易，彭顯惠突發奇想，發揮早期農村「以書換菜」的精神，才使書店得以穩定發展。「第一次種菜就失敗」雖然讓許多專家學者跌破眼鏡，但對消費大眾來說，這種實際、不浮誇的務農生活，反而讓更多人看見農業發展的真實面貌。 台灣農業發展歷經工業化進程，相應的產銷體制的專業化思考，已是一級產業的策略方向，當科技、數位改變了生產者與消費者間的關係，台灣農漁業該如何升級、再加值？為此《動腦》494期以「魚米之鄉瘋行銷 創意加值農漁業」為題，探究台灣農漁業創新、突破的新行銷模式。  

「台農發」公辦民營 國家品牌搶佔南向市場 2016年12月5日，「台灣國際農業開發股份有限公司」（簡稱台農發）正式掛牌成立公司，由前紐西蘭Zespri奇異果公司全球行銷總裁陳郁然出任董事長；未來，台農發將由台肥公司邀集以「外銷」為導向的相關企業加入，協助台灣農業調整產銷供應鏈，改善供貨體系，建立完整的外銷管道。 台農發的成立背景，在於總統蔡英文的農業競選政見，強調將以安定農民生活、落實安全農業、拓展農業行銷等三大願景，再創台灣農業榮景；蔡英文上任後，立即推出「五加二」產業創新計劃，其中就包括「新農業」。肩負「農產品進出口」、「技術輸出」及「海外投資與資材外銷」等三大任務的台農發，採公辦民營的方式運作，額定資本額達10億新台幣，盼在農委會的輔導之下，整合農產品生產、集貨、品質控管和行銷。

成立初期，台農發將以香蕉、鳳梨釋迦、芒果、芭樂、印度棗為行銷首選，打造出一個國家級的蔬果品牌，並配合政府新南向農業政策，預計2020年將與越南、泰國、印尼、緬甸等四國全面合作，目標3年後外銷營業額達新台幣42億元。 《動腦》為進一步了解半年以來的推動進度，台農發雖以「仍處籌備階段」為由婉拒採訪，但仍期待第二輪募資，能使台灣農產的外銷佈局成功達陣。 2002年可說是台灣農漁產業發展的分水嶺，當年1月1日台灣正式加入世界貿易組織（WTO），不僅台灣農漁畜產品能銷往全球各地，同樣的，世界各國的產品也能賣到台灣，對台灣農漁產業是一大機會，更是該積極應對的挑戰。（產地直送、新鮮到府，請翻至P.58「從產地到餐桌 吃得新鮮不NG」）

因此，產業結構必須有所調整，過去台灣農漁政策以「生產力」為核心，面對地球村劇烈競爭，一級產業必須有「商品」和「市場」的概念，打破日出而作、日落而息的舊有模式，才能持續朝知識經濟邁進。  >  台灣市場向國際開放後，農漁產業必須兼顧量與質。量的衡量標準能從「糧食自給率」觀察，從中能看出一個國家農產品內、外銷的比例；質方面，許多第一線的農漁民堅持天然育成，確保產品品質，甚至透過品種改良技術，放大台灣特產優勢，使其具備全球市場競爭力。畢業於屏東科技大學水產養殖系的李浚源，是一位樂觀且勇於面對挑戰的七年級生，早於大學期間，他就時常利用假日、零碎時間，幫忙家裡照料田間鳳梨，汲取種植專業技術與知識。2009年退伍之後，便在家鄉屏東龍泉，持續栽種金鑽鳳梨，他說：「務農成敗全看老天臉色，辛苦歸辛苦，但真的很幸福。」

李浚源每年收成的金鑽鳳梨品質優良，所以將主力放在「外銷」，不同於上一代交給大盤商的處理方式，初期家人非常不諒解，而鬧起了一場家庭革命。 歷經多次溝通後，終於取得家人共識，雙親也將老家當作抵押品，讓他申辦青年從農創業貸款，得以獲取創業資金、承租農地，並全力支持佈局鳳梨外銷。李浚源直言：「最大的困難並非栽種的專業技術，更不怕賣不出去，但資金與土地才是我們創業初期，每天所要面對的難題。」 除了外銷，高品質的金鑽鳳梨也受到周遭親友的喜愛，口耳相傳下，李浚源特別將部份鳳梨留在台灣，提供消費者選購。早期，社群媒體尚未興起，年輕的他選擇透過「部落格」分享，直到近年Facebook成為大眾生活的一部份，才開始以品牌「鳳梨源」的方式，小規模推廣；他表示，台灣物流系統的完整，是促成產地直送的核心條件，也拓展了本地市場的銷售管道。 台灣農產外銷還有優勢嗎？李浚源不假思索地說：「唯有嚴格控管產品品質，台灣才能更勝價格低廉的東南亞市場，才能有機會被世界看見。」（P.50「小農攜手電商 合寫新農業行銷史」，小農行銷有一套）

 
>
  台灣繼發展一鄉一特產後，近年來開始投入「農村再生」。根據行政院農委會統計，「農村再生規劃及人力培育計畫」、「農村再生建設及發展計畫」兩項目預算，106年度前者約為新台幣9億9千萬元、後者約是新台幣61億6,664萬元，相較於105年度，預算皆成長超過10%，足見政府已積極促使農村復甦。 「大專生洄游農村競賽」由農委會水土保持局2011年開始舉辦，碩太公關副總方泓元表示，活動今年邁入第七屆，核心概念源自德國，期待學生能真正身為「一份子」，而非「旁觀者」，利用兩個月駐村時間，挖掘各鄉村所面臨的真正問題，借助天馬行空的創意，體驗生活、解決問題。 活動每年平均吸引70支隊伍報名參賽，在層層篩選過後，只有20隊能進入決選。方泓元希望，每支隊伍的學生組成，能結合不同專業背景，以不同角度、不同思考，共同激盪火花，因為台灣農村裡「什麼事都可能發生」。

海豐社區位於雲林麥寮，村內文蛤放養面積達500甲，但對一般大眾來說，因其鄰近六輕工業區，而有所顧慮；2016年輔大法文系學生組成「豐和日蜊」，拍攝一支谷阿莫口吻的解說短片。 短片告訴大家，文蛤的養殖工作並不輕鬆，只要水質一丁點汙染、水底過於擁擠、殼裂開，都會造成文蛤死亡，學生實際駐村參與採收，才發現每戶養殖人家都有認證食品安全標章，每年也會請專業人士檢測水質，點出大眾對「六輕汙染水質」的汙名化問題。 而這支短片獲得當地居民的正面迴響，也成為鄉公所推廣產業的重要素材，方泓元說：「得到社區居民的認同，才是真正居民所在意的改變。」 「共好」是這個活動的核心，活動雖名為競賽，但每支團隊彼此的交流是這個活動可貴之處，同時學生能運用巧思，為農村帶進新點子，進而活絡產業，同樣也是共好的體現。 延續這股力量，2015年水保局加碼推出「大專生洄游農村二次方」，目的在於為農村「加值」。

【本篇未完，完整請見 動腦2017年6月號 http://ppt.cc/T4Rw1】

雲端新磁力：AI、AR、LIVE 飛航指南針數位代理向何轉
 20世紀初，持有航空器等於擁有天空，開啟大飛行時代。今日多樣且成長迅速的數位工具：直播飛艇、實境氣球、程序化戰鬥機，在空中任意飛行與角力，掌握空域等於控制水陸，讓地上的玫瑰和海上的船艇，也都投入研發數位滑翔翼行向天際，試圖保衛自家領地，或攻下另座城池。  

【文／楊子毅 動腦編輯部】
行動載具的普及，讓人人不只擁有基本的數位能力，並能隨時隨地進行數位接收與操作，一手掌握螢幕裡的大千世界。加上近兩年來，實境、直播與人工智慧等，雖然不是新議題，但更廣泛的技術應用，讓數位行銷生態迎接一波又一波的震撼彈。從個人、組織到代理商，沒有人能躲過數位鋪天蓋地的籠罩，唯有掌握數位航空器，才能在群雄割據中一戰高下。

因此本年度《動腦雜誌》，加入了「實境行銷」為調查項目，新的行銷方式，伴隨持續革命與成長的數位工具，橘子磨坊業務營運副總監彭延喜認為，除了考驗消費者的接受度外，對於所有數位代理商也是一大考驗。 運動品牌愛迪達執行長Rorsted，於今年四月公開論述提到：「年輕一代的消費者，主要通過行動設備參與愛迪達品牌。因此，數位互動是愛迪達最關鍵的行銷手段，往後將見不到任何愛迪達的電視廣告了。」勝義科技營運長陳菲說明，廣告主的媒體策略，正隨著市場的趨勢及消費者行為快速移轉，數位行動行銷融入到品牌價值中，已成現在進行式，行動行銷成長的爆發力，是相關產業有目共睹的。

urAD營運總監江鳴雷比喻，每走一步，就如同一個全新的世界。新軟體與技術不斷在研發，而行動商務與數位行銷相關產業，必須承受在這巨變上第一線衝擊，改變的速度與方向，決定在未來趨勢中是否會被浪潮吞沒。 艾璽媒體董事總經理莊俊辰指出，媒體代理商試圖主導創意，紛紛設立創意部門取代廣告代理商；此外，現今程序化購買平台的發展，降低了媒體購買的門檻，廣告代理商與媒體代理商也能運用平台，來購買Facebook、Google與RTB（即時競價：Real Time Bidding）廣告，與媒體代理商競爭。 數位行銷產業的代理商各有專長，但隨著媒體的分眾及破碎化愈來愈顯著，各類代理商都必須在原先擅長的領域中，拓展出新的機會點，媒體庫數位副總經理古金諳表示，尤其在過去一年內，廣告公司人才非常明顯流向數位行銷公司，未來各代理商的人才勢必會呈現海納百川的現象，服務的內容也會朝向多元化。    

>

2016年開始，各品牌相繼投入電子商務領域，相關數位行銷的成效也漸漸備受注重，部分業者開始試圖將人工智慧（AI）運用至媒體採購，讓機器學習演算最佳廣告投放成效，讓程序化購買更加精進。貝立德數位本部協理吳宗霖指出，即便品牌沒有投入電商，市場上也有愈來愈多程序化數位媒體，讓品牌經營者更加熟悉使用數位工具，及對應的數據分析，來操作並監控廣告效益。

根據臺北市數位行銷經營協會（DMA），所公佈的《2016年全年度台灣數位廣告量》調查，2016年台灣整體的數位廣告量，較前年成長達33.69%。艾普特媒體執行長王偉羽表示，數位廣告量投入的增加，讓平台商、聯播網、廣告需求平台（DSP：Demand-Side Platform）廠商，紛紛投入數據蒐集與資料平台的建立；廣告主也已經從買版位、時間和特定媒體管道，轉變成購買目標受眾的特定行為。

透過DMP（數據管理平台：Data-Management Platform）的數據分析和RTB機制，廣告主就可以購買符合其目標特性的群眾而非單純的買廣告版面。然而RTB的主流採購機制，其效益也遭部分業者質疑。 在RTB採購模式之下，可能產生版位可視度低、背負品牌安全風險，以及詐欺流量等問題，2016年IX Survey網路廣告調查報告指出，亞太地區展示型廣告精準投放比率不到4成，歐米爾網路科技營運副總周正洋表示，網站通常會把優良的版位留給自家銷售，成效較低的版位給RTB競價，競價後的結果，不一定可以滿足網站的需求。

藉此，部分品牌與業者提出PMP（Private Marketplace：私有交易市場）程序化解決方案，來改善以上問題，勝義科技執行長林宏儒同意，PMP將會是取代RTB重要的程序化購買方式，不同於RTB，無法確認特定的廣告投放版位，一般廣告主更希望能夠在確認特定廣告版位的同時，也能夠把程式化廣告（例如RTB）的好處引入進來。

潮網科技專員林芷羽補充，除了PMP，人工智慧AI也將成為突破現況的重點，以「機器學習」不斷增進媒體採購經驗，同時依廣告成效不斷優化，甚至可排除不合適的版位再做曝光，同時達到廣告的質與量，在國外已有案例，義大利知名內衣品牌Cosabella，捨棄傳統媒代改用AI進行媒體採購，合作三個月，廣告投資報酬率成長336%，品牌年交易量增加1,500筆，其中30％來自新客戶。（有關「AI行銷」更詳盡報導，請見493期5月號封面故事）

即便出現了別於傳統RTB的PMP新購買方式，也有業者表示不以為然，網路基因策略創意總監郭起超認為，部分客戶與代理商看待RTB，仍以舊入口網站展示型廣告思維對待，RTB因此多了許多非戰之罪。RTB的價值在於，對精準目標族群「可持續性」的動態優化，因此就代理商而言，建立一種能發揮RTB價值的新媒體操作流程，以及教育客戶傳統投放與RTB的差異，才是目前的當務之急。 觸動數位業務企劃經理王邦彥表示，程序化購買相關漏洞，是因不良廣告版位的氾濫，只看數字化的行銷觀念，導致廣告代理商必須不計代價的完成「數字上」的承諾，如同過去3、4年前粉絲團只看粉絲數而不看互動率。代理商該做出真誠、專業的數字分析，廣告主也應看到背後累積的努力與經驗，而非「單一次點擊」和「觀看的價格」。

實力媒體數位總監陳心慧表示，PMP不會是廣告可視度的解決方案，而是程序化購買的轉變，2017年後，程序後化購買將轉向更透明，同時不競逐低單價（質大於量）的發展世代。李奧貝納財務長賴淑敏也認為，PMP頂多改善品牌安全問題，但精準度仍需靠操盤來優化。要減低RTB產生的問題，須仰賴可信賴的第三單位協助做同步監測。 而代理商必須具備能夠解讀數字的專業能力，畢竟RTB只是一個購買方式，還是要依賴專業的操盤手。智威湯遜廣告數位長吳慶彬雖贊同，PMP能確保優質流量及特定受眾，但也無法保證杜絕詐欺問題，畢竟「人」還是最重要的關鍵。

米蘭營銷策劃總經理陳建銘提醒，品牌經營者不斷尋求精準受眾與優質版位的同時，別忘記依然需針對大眾作廣告投放，以避免受眾越鎖越小，品牌知名度越做越低。 媒體版位只是行銷溝通的一環而並非全貌，聯樂數位行銷副總經理林建志說明，不論何種購買方式，即使再精準、再便宜，不對的版位、時間與素材，都不會產生最佳的成效。整體來說，程序化購買並無法解決客戶行銷最後一哩路的問題，必須要有全面性的成效追蹤方式，才是客戶最終購買及調整媒體投資的依據。   

>
直播雖然不是新玩意兒，但大型社群平台於2016年開始，逐步建置了純粹影片分享之外的「直播串流」功能，降低了個人操作直播的難度，以致個人直播節目百花齊放，相關行動App直播品牌也紛紛上架，因此2016也被稱為「直播元年」，順勢帶起新興的行銷手法，例如網紅經濟、直播拍賣。「On Air」不再是電台主播DJ的專利，人人都可以在空中與大眾相見。吳宗霖指出，直播主戰場之一Facebook，目前貝立德對直播內容仍是優先放在置頂之處，所以其高媒體價值，短期內直播行銷仍會相當熱門，且相較2016年的小規模，2017年將會有更多大型預算的創意應用，來吸引更多目光。

由於直播平台具有即時性、互動性與不可預期性三大特色，網紅除了能帶給粉絲娛樂，也能間接藉由即時互動來行銷商品，因此聯動數位樂執行長陳明碩認為，對廣告主來說，會比單純的廣告橫幅具更大宣傳效益，但是若和直播名人合作，要先了解該名人的特質。有些名人敢說、敢玩、愛爆粗口，甚至有脫稿演出的風險，必須評估是否與品牌調性相符，否則會造成反效果。 媒體庫古金諳解釋，對於廣告主來說，直播較大的問題，在於無法得知直播收視戶的族群樣貌，加上台灣對於直播內容的規範、內容尺度、是否侵權等尚無標準訂定，這些都是影響直播型態未來發展的重要因素。

傑思•愛德威媒體公關主任陳雅珊提醒，不能只以片面的數據（如粉絲人數、在線人數）當作選擇網紅的依據，須考慮到他們是因內容的經營而紅？還是面貌佼好而紅？是因多才多藝，還是因為某一句話而爆紅？不同的目的需要選擇不同的人選。另外也需考量平台屬性，如主要節目類型及介面功能是否合乎所需。觸動王邦彥比喻，夜市叫賣，就是最原始的直播，這樣的收視習慣漸漸被建立，最後比的就是個人魅力與內容了。經營直播就像經營藝人，不是每個藝人都能成功，然而大量培養，但去蕪存菁可以是一個方式。橘子磨坊彭延喜則建議，可藉由經紀人、合約等形式進行約束，雙方共同協助品牌或代理商，將客戶想要的價值，藉由網紅的魅力散播開來。

艾璽莊俊辰認為，閱聽人時間有限，未來網紅與平台集中化的情況會愈來愈嚴重，直播大戰將會白熱化。炘世紀數位資訊行銷公關郭瑋慈指出，2017年才真正決定直播戰場誰能存續。當直播門檻降低，直播主或平台的內容品質，才是決勝關鍵，好的內容才能創造成功的行銷，未來直播趨勢將會整合電商，來擴大網紅經濟，以創造更多效益。 雖然直播行銷未來廣受看好，但仍有代理商持保留態度。奇禾互動行銷創辦人郭睿杰觀察，大多的直播，仍只鎖定娛樂內容，對於銷售還是助益不大，網紅效益尚在評估中。

【本篇未完，完整請見 動腦2017年6月號 http://ppt.cc/T4Rw1】

《動腦雜誌》

自1977年創刊，以「行銷、創意」為定位，使命是「尋找世界最好的創意，傳播它！」讓《動腦》讀者的工作更成功，生活更圓滿。

一直以來扮演著華文地區廣告行銷媒體圈瞭望者的角色；讀者涵蓋台、中、港、新、馬、美國等地華文廣告界。
每月定期提供最熱門的全球產業趨勢、專題報導、全球設計、行銷風向球、流行快報、網路公關案例、業界動態、及創意藍海專欄，是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

內容還包含10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例。

●跨國界的創意議題交流
●最新全球行銷趨勢探討
●精采豐富的行銷專欄
●創意多元的內容觀點
●專業深入的產業調查
●密集蒐羅的國際品牌創意

《動腦》多元豐富的產品除雜誌外，另有Brain.com.tw數位平台、動腦講座、及動腦俱樂部、叢書出版、動腦考察團及廣告獎代理，滿足讀者各項需求。

[特別推薦]

動腦智庫   隨時可取用的行銷創意寶庫

累積30多年 《動腦雜誌》所有內容 + 25000筆Brain.com.tw行銷創意線上即時新聞、行銷傳播產業的新趨勢、新創意、新調查，還有 品牌經營、廣告創意。線上加入會員開通帳號後，即可線上查詢品牌、行銷、創意詳細報導。